Учебник+

5.4. Решение проблемы скрытых характеристик – сканирование рынка

Сканированием, или скринингом, или фильтрацией занимается неинформированная сторона – покупатель (или продавец, если ему надо разделить покупателей на группы).

С базовым принципом сканирования вы уже ознакомились в курсе микроэкономики, когда изучали ценовую дискриминацию второй степени. С целью увеличения прибыли продавец хочет выявить группу покупателей с низкой эластичностью спроса по цене и высокой резервной ценой спроса. Людям из этой группы будет предложено купить товар по более высокой цене – именно они принесут основные доходы продавцу. Но и про людей из группы с высокой эластичностью спроса по цене продавец не забудет: им будет предложено купить товары по более низкой цене с менее выгодными условиями.

Хорошим примером дискриминации второй степени является продажа билетов в кино. Очень приятно посмотреть фильм вечером после работы. Но за это удовольствие придется заплатить в 2–3 раза больше. Те, кто не может или не хочет переплачивать, пойдут в кино утром. Подобная структура предложения называется меню контрактов. Первая опция меню – дорого и удобно; вторая – дешево и менее удобно. Таким образом, продавец, предлагая меню контрактов, сегментирует рынок. При этом важно не перестараться и не сделать разницу в цене слишком большой, чтобы люди, которые могут себе позволить поход на вечерний сеанс, не выбрали утреннее время.

Используя меню контрактов для сканирования рынка труда, работодатель может получить, например, информацию о том, собирается ли потенциальный работник связать свою жизнь с компанией. Для этого можно предложить на собеседовании два зарплатных плана. Первый предполагает высокую заработную плату с самого начала и несущественное ее повышение в дальнейшем. Во втором плане будет предложена сравнительно низкая начальная зарплата с существенным повышением с каждым отработанным годом. Выбравшие второй план показывают, что собираются проработать в компании достаточно долго, чтобы получить преимущества от роста зарплаты. Если по какой-то причине работодателю важно, чтобы сотрудники работали в компании долго, – он возьмет тех, кто выбрал второй зарплатный план.

Страховые компании, предлагая более низкие тарифы водителям с более длительным стажем и безаварийной ездой, не просто берут меньше денег с тех, кому в будущем с меньшей вероятностью придется выплачивать страховую сумму. Они также надеются привлечь водителей, которые скорее всего вообще не обратятся за страховым возмещением.

Успешность сегментирования рынка и отбор с помощью скрининга также сильно зависят от формирования меню контрактов. В случае, если условия «нужного» контракта будут не столь явно привлекательны, ни работодатель, ни страховщик не смогут привлечь и отобрать необходимых людей.

#Модель. Cканирование1

В модели Бернара Салани скрининг производит продавец бутылки вина. Прибыль продавца вина зависит от цены и качества напитка:

\({\Pi = p}-c(q)\),

где р – цена бутылки вина, с – издержки на ее производство, которые увеличиваются с ростом качества вина в бутылке.

Есть два типа покупателей: искушенные (α2=2) и неискушенные (α1=1). Доля искушенных покупателей равна 0,25.

Полезность покупателей положительно зависит от качества вина и отрицательно –от цены на бутылку. И эта полезность должна быть не ниже определенного резервного уровня. Для простоты допустим, что резервная полезность равна 0:

\(U{\left( {q,p} \right) = \mathit{\alpha q}}-p\geq\overline{U}\)

В условиях симметрии информации продавец знает, покупатель какого типа к нему пришел, и предлагает искушенным вино высокого качества по высокой цене, а неискушенным – вино низкого качества по низкой цене. Максимизируя прибыль, продавец выбирает два сочетания цена-качество:

\({L = p_{i}}-c{\left( q_{i} \right) + \lambda}\left\lbrack {\alpha_{i}q_{i}-p_{i}} \right\rbrack\)

\(\frac{\partial L}{\partial p} = 0\)

\(\frac{\partial L}{\partial q} = 0\)

Но в условиях информационной асимметрии продавец знает только долю искушенных покупателей, но не понимает, кто зашел в магазин. Полезность искушенных покупателей вырастет, если они притворятся неискушенными и выберут вино низкого качества по низкой цене (так же, как люди, идущие в кино утром, если цена на вечерний сеанс неоправданно высока). Для того, чтобы этого не происходило, новое меню контрактов должно удовлетворять двум условиям.

Создавать стимулы у искушенных покупателей выбирать дорогое вино:

\(\alpha_{2}q_{2}-p_{2}\geq\alpha_{2}q_{1}-p_{1}\)

А у неискушенных покупать вино у этого продавца:

\(\alpha_{1}q_{1}-p_{1}\geq 0\)

Продавец максимизирует ожидаемую прибыль при заданных ограничениях:

\({\mathit{E\Pi} = \frac{1}{4}}{\left( {p_{2}-c\left( q_{2} \right)} \right) + \frac{3}{4}}\left( {p_{1}-c\left( q_{1} \right)} \right)\)

\(\frac{\mathit{dE\Pi}}{dq_{1}} = 0\)

\(\frac{\mathit{dE\Pi}}{dq_{2}} = 0\)

В результате получается так называемое второе наилучшее решение: прибыль продавца снижается относительно ситуации симметричной информации, но оказывается выше, чем в ситуации, когда он всем продает вино по низкой цене низкого качества.


  1. Базовая модель скрининга описана в монографии Саланье, Б. (2019). Экономика контрактов. Вводный курс. М: Дело.↩︎