Распространение инноваций или масштабирование деятельности компании, реализующей инновационный продукт, является заключительным этапом инновационного процесса. Процесс распространения инновации с места ее первого применения и до всех потенциальных потребителей в разных странах, регионах, отраслях, на новых рынках называют диффузией инновации.
Оптимистичные прогнозы распространения инноваций на рынках часто не оправдываются1, поскольку большинство людей оценивают инновации не на основе объективных характеристик продукта, а на основе субъективных оценок близких коллег и знакомых, которые уже опробовали инновацию. В связи с этим скорость и успешность распространения инноваций зависит от ряда субъективных и относительных характеристик, которые влияют на решение человека и компании принять или отклонить инновации.
Первые систематические исследования диффузии инноваций появились в 1960-е годы (Mansfield, 1961; Rogers, 1962; Hagerstrand, 1967), при этом концепция диффузии инноваций основана на разработках Г.Тарда, который предложил теорию S-образной кривой, отражающей законы принятия инноваций, и отметил важность фактора межличностной коммуникации [Тард, 1903]. Графически функция имеет вид S‑образной кривой и отражает три фазы внедрения новых продуктов: привлечение первых потребителей (медленный рост), резкий рост, насыщение (замедление роста) (рисунок 6, верхний график). Развитие этой концепции реализовано в теории диффузии инноваций, предложенной Эвереттом Роджерсом [Rogers, 1962], который распределил потребителей инновационных продуктов на 5 сегментов в зависимости от их психо-социальных характеристик, указав их среднюю долю с учетом нормального распределения (см. рисунок 6, нижний график).
Рисунок 2.14. Кривые диффузии инноваций.
Ист.: переведено и дополнено автором на основе [Meade, Islam, 2006]2
Э.Рождерс выделил следующие категории потребителей:
- Новаторы (2,5%) – готовы идти на риск и применять технологии, которые в конечном счете могут потерпеть неудачу, им интересно пробовать все новое в какой-либо сфере;
- Ранние последователи (13,5%) – готовы применять новые технологии вскоре после их появления, но при этом они более избирательны, чем новаторы. Они могут покупать новинки, понимая их ограничения и недостатки.
- Раннее большинство (34%) – принимают инновацию значительно позже, им нужны доказательства работоспособности технологии. Если продажа инновационной продукции новаторам и ранним последователям свойственна стартапам на ранних этапах, то продажи раннему большинству – это масштабирование бизнеса.
- Позднее большинство (34%) – потребители, которые скептически относятся к новинкам и соглашаются их использовать, когда это становится обычной практикой, почти половина рынка уже использует эту новинку.
- Отстающие (консерваторы) (16%) – принимают инновации в самую последнюю очередь, им свойственно неприятие перемен, они сопротивляются изменениям.
Подробнее характеристики и примеры каждой категории мы разберем, когда будем оценивать рынок для инновационного проекта (глава 9).
Следует разделять диффузию инноваций среди потребителей (люди, компании, отдельные сотрудники компаний и т. п.) и среди производителей этой инновационной продукции. Начнем с производителей инновационной продукции. Й. Шумпетер считал ожидание сверхприбылей главной движущей силой принятия нововведений. Согласно его теории, диффузия нововведений является процессом кумулятивного увеличения числа имитаторов (тех, кто осваивает и внедряет новшество), внедряющих нововведения вслед за новатором (создает новшество) в ожидании более высокой прибыли. При этом к имитаторам по классификации Э.Роджерса отнесены все 4 категории, кроме новаторов.
В отношении производителей категории принимающих инновации субъектов описываются следующим образом:
- Новаторы – создатели новшеств, индивидуальные изобретатели, исследовательские организации, исследовательские центры в компаниях. Они заинтересованы в получении части дохода от использования изобретений.
- Ранние последователи – это предприниматели, первые освоившие новшество, которые стремятся к получению дополнительной прибыли путем скорейшего продвижения новшеств на рынок. Они получили название «пионерских» организаций, потому что первыми выводят новинку на рынок, делая ее инновацией.
- Раннее большинство – компании, которые успевают начать производство инновационной продукции на этапе интенсивного роста спроса, что позволяет им получать дополнительную прибыль.
- Позднее большинство – компании, которые начинают осваивать производство новой продукции, когда рынок уже близится к насыщению, но имеет потенциал для заработка.
- Отстающие – компании, запаздывающие с нововведениями, что приводит к выпуску новых изделий, которые уже устарели.
Важно отметить, что одни и те же потребители могут относиться к разным категориям в зависимости от того, в отношении какой инновации их рассматривать. Так, человек может быть новатором в части тестирования и использования новых смартфонов, но быть консерватором в отношении инновационных способов производства еды (искусственное мясо). Аналогично и с производителями – отстающими могут быть и крупнейшие представители своей отрасли.
Например, после успеха iPod, выпущенного Apple в 2001 году, Microsoft решила тоже выйти на этот рынок и через 5 лет выпустила конкурирующий продукт – Zune. Несмотря на положительные отзывы, Zune провалился, были низкие продажи, и компания вскоре их прекратила, продолжив еще 6 лет поддерживать проданные устройства, а потом закрыла проект окончательно. Причины провала связывают с тем, что продукт появился слишком поздно, недостаточно продвигался и у него отсутствовала поддержка крупных музыкальных лейблов.
Отдельно значение в развитии концепции диффузии инноваций имеет предложенная Джеффри Муром идея «пропасти» – разрыва в принятии продукта между смежными психографическими группами. На рисунке 2.14 пунктиром показаны описанные Дж. Муром разрывы, возникающие между категориями покупателей инновационного продукта. Основная пропасть находится между ранними последователями и ранним большинством, когда продукт должен перестать быть просто новинкой для любителей и начать удовлетворять потребности широкого круга покупателей, которые не так благосклонны к неизвестному продукту. Менее выраженный, но второй по значимости разрыв находится между 3 и 4 сегментами, что определяется большей чувствительностью представителей позднего большинства к цене и повышением требований к простоте эксплуатации продукта3.
В исследованиях4 выявлены значимые для процесса диффузии характеристики инноваций, рассмотрим наиболее значимые из них.
- Относительное преимущество – степень, в которой инновация оценивается лучше, чем технология, которую она заменяет. В оценку относительного преимущества можно включить скорость и надежность технологии, удовольствие от ее использования. Пользователи оценивают не только совокупный эффект от внедрения технологии, но и чисто экономический аспект, связанный с размером инвестиций, окупаемостью и эффективностью. Обычно чем дешевле инновация, тем выше вероятность ее принятия, но при этом компании должны учитывать, что внедрение сопряжено со многими скрытыми затратами и вспомогательными мероприятиями, включая обучение, адаптацию, согласование с контрагентами, регуляторный комплаенс.
Пример: применение технологии смарт-контрактов, способной при масштабном применении многократно снизить издержки исполнения однотипных договоров, связано с необходимостью нанять специалиста, способного составлять подобные контракты, юриста для их проверки, а также обеспечить своих контрагентов возможностями для использования этой технологии. - Институциональная совместимость – степень, в которой инновация воспринимается как соответствующая существующим ценностям, прошлому опыту и потребностям пользователей. В частности, технология должна соответствовать текущему законодательству, что порой сложно обеспечить, т.к. технологический прогресс опережает скорость адаптации правовых норм.
- Организационная совместимость – степень, в которой инновация воспринимается сотрудниками компании как соответствующая их опыту, потребностям и интересам. Например, цифровые технологии приводят к необходимости реинжиниринга (изменения) бизнес-процессов и сопутствующему изменению в численности и квалификации сотрудников. Это приводит к тому, что работники консервативно воспринимают перемены в устоявшихся процессах и выступают против из-за страха потери или замены работы. В связи с этим, компании должны предварительно проработать все организационные изменения и постепенно подготовить сотрудников к внедрению технологии, уделяя внимание развитию цифровой стратегии, культуры и талантов.
- Техническая совместимость – степень, в которой инновация совместима с текущими программно-аппаратными средствами. Например, для коммуникационных технологий это имеет ключевое значение, поскольку различие в стандартах приводит к снижению воспринимаемого преимущества инновации, если пользователь не может свободно обмениваться информацией с использованием новой технологии, то это тормозит весь процесс диффузии. Актуально для производственного программного обеспечения.
- Сложность инновации и длительность адаптации – степень, в которой инновация воспринимается как трудная для понимания и использования. Проблема многих стартапов в том, что они делают отличное техническое решение, которое, однако, оказывается слишком сложным или не удобным в использовании. Также пользователи учитывают время, затрачиваемое на адаптацию к новым технологиям и изучение новых способов выполнения своих задач
- Апробация – возможность тестирования инновации до ее полноценного внедрения, которая позволяет пользователям на опыте оценить преимущества, организационную и техническую совместимость, чтобы решение о принятии было взвешенным.
- Коммуникабельность/наглядность – степень легкости, с которой результаты применения инновационного товара оказываются заметны покупателям. Для успешного внедрения и использования инновации важно, чтобы пользователи знали об этой инновации и ее преимуществах. Например, декларируются экономические выгоды при переходе на цифровое взаимодействие, с другой – эффект на практике не является моментальным и зачастую применение технологии приносит не явные выгоды в части сокращения административных расходов, а повышает общий уровень производительности за счет ускорения и прослеживаемости бизнес-процессов. Сложность оценки эффектов удерживает некоторые компании от внедрения этих технологий.
Понимание и учет этих факторов при разработке, а в последующем и продвижении инновационного продукта поможет компании избежать типичные ошибки.
В распространении инноваций не последнюю роль играют сетевые эффекты, что особенно актуально для коммуникационных и/или цифровых технологий, включая распространение телефонной связи, мобильной связи, персональных компьютеров в компаниях, интернет и др. На рынке с сетевыми эффектами преимущества от внедрения продукта или услуги растут по мере увеличения числа пользователей [Katz, Shapiro, 1985]: чем больше организаций использует технологию, тем более привлекательным этот вид взаимодействия окажется для остальных, поскольку расширяются возможности для обмена информацией и снижаются барьеры по использованию этой технологии.