Для изучения потребителей при разработке инновационных продуктов существует несколько подходов, включая концепцию разработки нового продукта, дизайн-мышление, Customer Development, Jobs to be Done и другие.
New Product Development (NPD)
Цель концепции разработки нового продукта (NPD) заключается в систематизации процесса создания новых товаров или услуг, начиная от первоначального анализа рынка до момента выхода продукта на рынок. Рассмотрим каждый этап NPD более подробно:
- Генерирование идей (Fuzzy Front End). На этом этапе специалисты и команды генерируют новые идеи, основанные на маркетинговых исследованиях, анализе потребностей потребителей и текущих трендах рынка. Поскольку на начальном этапе многие идеи еще не четко сформулированы, его часто называют "размытым".
- Отбор идей. Из множества сгенерированных идей выбираются наиболее перспективные. Основываясь на критериях, таких как соответствие стратегическим целям компании, рентабельность, доступность ресурсов и технологий, производится отсев менее перспективных идей.
- Разработка и тестирование концепции. На основе выбранных идей разрабатывается концепция продукта. Тестирование концепции может включать опросы и интервью с потенциальными потребителями, чтобы определить их интерес к новому продукту.
- Экономический анализ. На этом этапе проводится оценка экономической целесообразности разработки продукта. Это включает в себя анализ предполагаемой цены продажи, оценку объемов продаж, а также прогнозирование прибыльности и точки безубыточности.
- Прототипирование и рыночная апробация. Создается прототип или макет предполагаемого продукта. Он подвергается тестированию в условиях, максимально приближенных к реальным. Это может включать в себя исследование фокус-групп, получение обратной связи от потребителей и анализ результатов.
- Техническое воплощение. На этом этапе происходит окончательная разработка продукта, уточнение его технических характеристик, а также подготовка к масштабному производству.
- Коммерциализация. После завершения всех предыдущих этапов продукт готов к масштабному выпуску и продаже на рынке. На этом этапе акцент делается на производство, маркетинг, продвижение и дистрибуцию нового продукта.
Данный процесс позволяет минимизировать риски, связанные с внедрением новых продуктов на рынок, и увеличивать вероятность их успешного коммерческого успеха.
Дизайн-мышление по Герберту Саймону
Дизайн-мышление, или «Design Thinking», – это подход к решению проблем, который акцентирует внимание на понимании человеческих потребностей, активном прототипировании и коллаборативном дизайне. Герберт Саймон, выдающийся американский ученый, сделал эту концепцию популярной в своей книге 1969 года «Науки об искусственном». В основе метода лежит глубокое погружение в опыт пользователя, изучение его поведения и действий.
Благодаря своему исследованию и вкладу, Стэнфордский институт дизайна принял идею дизайн-мышления и сделал ее центральной в своем образовательном процессе.
Рассмотрим этапы дизайн-мышления по Герберту Саймону:
- Определение проблемы. Первым шагом является понимание и формулировка актуальной проблемы, которую требуется решить. Это не просто обнаружение симптомов, но и попытка понять корневые причины.
- Исследование. На этом этапе собирается информация, связанная с проблемой. Это может включать в себя опросы, интервью, наблюдение и другие методы сбора данных.
- Формирование идей. Используя полученную информацию, участники процесса начинают генерировать различные идеи и решения.
- Прототипирование. Создаются начальные модели или макеты предлагаемых решений для демонстрации и тестирования концепций.
- Выбор лучшего решения. Из всех предложенных идей и прототипов выбирается наиболее перспективное решение.
- Внедрение решения. Эффективное решение внедряется на практике. Это может включать в себя разработку финального продукта или внедрение нового процесса.
- Оценка результатов. После внедрения следует оценка результатов. Это позволяет узнать, насколько успешно решение справляется с изначально поставленной проблемой и какие улучшения можно внести в будущем.
Следуя этим этапам, дизайн-мышление становится систематическим и человекоцентричным подходом к инновациям, что увеличивает вероятность успешного решения сложных проблем.
Подробнее можно ознакомиться с основами дизайн-мышления и другими методами исследования потребителей, которые будут описаны ниже, можно ознакомиться в лекции Чашкиной Д.И.
Лекция. Дизайн-мышление (подход, инструменты) / Академия инноваторов. 2022 г.
Customer Development
Customer Development (сокращенно — custdev, или «кастдев») — тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей. В США кастдев считается бизнес-методикой, в странах СНГ — определенными действиями.
Автором подхода считается известный предприниматель из Кремниевой долины Стив Бланк. В 1990-х годах в книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов» он озвучил основные постулаты CustDev:
- прежде чем разработать продукт, нужно выяснить, решает ли он проблему клиента;
- для этого сначала надо прислушаться к потребностям людей («В офисе нет фактов, поэтому выходи на улицу»).
Рисунок 8.1. Этапы Customer Development
Рассмотрим подробнее этапы Customer Development.
- Customer discovery: выявить потребителей («Для кого продукт?»).
На этом этапе нужно собрать информацию, которая поможет лучше узнать потенциальных пользователей и проверить первые гипотезы.
Нужно понять, кто потенциальные клиенты, и проверить, есть ли у них реальная потребность в продукте, то есть проблема, которую вы собираетесь решать. Для этого команды используют концепцию Jobs To Be Done.
- Customer validation: верифицировать потребителей. «Соответствует ли продукт потребностям потребителей? Почему его должны купить?».
Тут нужно проверить всю собранную информацию и создать MVP. MVP, или Minimum Viable Product – это первая рабочая версия продукта. То есть тот минимум функций, которого хватит для решения проблем пользователя. На этом этапе клиент уже должен захотеть купить продукт.
Вот как это происходит. Вы делаете первую версию продукта, показываете ее пользователям и собираете обратную связь. Потом вносите исправления, снова показываете пользователям и спрашиваете их мнение. И так до тех пор, пока не получите готовый работающий продукт.
- Customer creation: расширить клиентскую базу.
На этом этапе вся нужная информация уже собрана и проверена, у продукта появились первые пользователи. Теперь нужно увеличить аудиторию и начать продавать.
Для этого нужно показать продукт целевой аудитории, которая с ним еще не знакома. Например, рассказать о нем с помощью публикаций в медиа, которые читают потенциальные потребители.
- Company building: выстроить компанию.
Завершающий этап модели Customer Development, на котором продукт из идеи превращается в бизнес. Уже понятно, кто потребители, какая у них проблема и как ее решать. У продукта есть постоянные пользователи, которые готовы за него платить. Теперь нужно использовать все полученные знания и учесть ошибки, чтобы закрепить положительный результат.
Каждый этап модели Customer Development – это циклический процесс, а главный принцип - как можно раньше выйти к потребителю и проверить свои гипотезы, понять, что именно нужно потребителю и доработать продукт. Так, например, двое друзей дизайнеров Джо Геббиа и Брайан Чески в 2007 г. предположили, что есть потребность в аренде недорогого жилья на короткий срок и одновременно есть владельцы квартир, которые хотели бы сдавать свою недвижимость. В то время удобного и безопасного сервиса для этого не было, был популярен сайт с объявлениями Craigslist, но найти на нем что-то было сложно, да еще и встречались объявления мошенников. Тогда они решили сдать в аренду свой чердак, как раз в городе проходила конференция промышленных дизайнеров и мест в отелях не хватало. Они сделали простой сайт, на котором разместили фотографии собственного чердака и предложили арендовать три надувных матраса и завтрак и таким образом им удалось привлечь первых трёх клиентов и заработать 80$. Так началась история сервиса по сдаче жилья в аренду Airbed&breakfast, в дальнейшем переименованного в Airb&b.
Далее компания стала искать финансирование для развития идеи и получила его. В процессе доработки продукта владельцы компании лично проходили путь потребителя, сами бронировали жильё через свой сервис, лично общались с арендодателями и выявляли моменты, которые требовали доработки. Например, они обнаружили что для потребителей большую роль играют фотографии квартир и в то же время владельцы квартир самостоятельно делали фотографии плохого качества, поэтому платформа стала участвовать в процессе создания фотографий и до сих пор привлекает профессиональных фотографов к этому, что положительно влияет на популярность сервиса.
Концепция "Jobs to be Done" (Задачи, которые нужно выполнить)
Концепция "Jobs to be Done" (JTBD) – это инновационный методологический подход к пониманию потребностей потребителей. Основная идея заключается в том, что потребители "нанимают" продукты и услуги для выполнения определенных "задач" или достижения конкретных целей в своей жизни. Этот подход был активно продвинут Клейтоном Кристенсеном, профессором Гарвардской бизнес-школы, в его исследованиях инноваций.
Рассмотрим ключевые этапы концепции "Jobs to be Done":
- Определение "работы". На начальном этапе производится анализ и понимание основной "задачи" или "работы", которую потребитель пытается выполнить. Это требует глубокого понимания контекста и обстоятельств вокруг потребительского опыта.
- Сегментация по задачам. Вместо традиционной сегментации рынка на основе демографических или психографических характеристик, JTBD фокусируется на сегментации на основе схожести задач.
- Идентификация конкурентов. С учетом того, что потребители рассматривают разные продукты и услуги как возможные "решения" для выполнения своих задач, конкуренция может быть неожиданно широкой и многообразной.
- Формирование решений. На основе понимания задач, которые потребители пытаются решить, разрабатываются или улучшаются продукты и услуги.
- Оценка и итерация. После внедрения решения следует его оценка с точки зрения эффективности выполнения "работы" потребителя. На основе обратной связи производятся необходимые корректировки.
Помимо вышеизложенных этапов, важным моментом в понимании потребителей является "момент внутренней борьбы" (Struggle Moment). Этот момент происходит, когда потребитель сталкивается с решением о покупке продукта или услуги. Это время сомнений, взвешивания "за" и "против", оценки рисков и выгод от совершения покупки. Понимание этого момента позволяет компаниям лучше адресовать опасения потребителей и обеспечивать более плавный и уверенный процесс покупки.
Job Story
"Job Story" является инструментом в рамках концепции JTBD, который помогает определить и артикулировать основные задачи и потребности потребителей. Структура "Job Story" следующая: "Когда [конкретная ситуация или условие], я хочу [конкретное действие или результат], чтобы [достигнуть определенной цели или результата]". Этот инструмент позволяет командам фокусироваться на конкретных потребностях и контексте использования продукта или услуги, делая их более целевыми.
Пример Job Story:
"Когда я прихожу домой после тяжелого дня, я хочу быстро приготовить ужин, чтобы провести больше времени с семьей и отдохнуть".
В целом, концепция "Jobs to be Done" предоставляет рамки для глубокого понимания потребностей потребителей, что позволяет создавать более целевые и эффективные продукты и услуги.