По данным CBInsigths, консалтинговой компании, проводящей регулярный анализ венчурного рынка, большинство причин провалов стартапов связаны с недостаточным анализом рынка – проблемами в понимании потребителей и конкурентов, и следующими из этого ошибками в оценке платежеспособного спроса и емкости рынка. Среди них: отсутствие рыночной потребности, проигрыш в конкурентной борьбе, неподходящая бизнес-модель, проблемы ценообразования, непонятный/неудобный для пользователя продукт и другие. Более 40% провалившихся стартапов просто не находят своего потребителя1. Наиболее частая причина неудач, которую стартапы отмечали в 38% случаев, - не способность начать зарабатывать и/или привлечь инвестора. По смыслу она является совокупностью других ошибок, включая те, которые указаны на рисунке 9.1.
Именно поэтому важно проводить анализ рынка каждый раз, когда нужно определить перспективную рыночную нишу или оценить, можно ли в этой нише заработать.
Рисунок 9.1. Причины, по которым проваливаются стартапы
Источник: The Top Reasons Startups Fail. 2021. URL: [https://www.cbinsights.com/...][https://www.cbinsights.com/research/startup-failure-reasons-top/] (дата обращения: 22.10.2023)
Проведение анализа рынка поможет:
- подтвердить наличие у потребителя проблемы, которую решает продукт;
- оценить, сколько на данном рынке клиентов;
- оценить, сколько на данном рынке клиентов, готовых платить, а, следовательно, сколько денег потенциально может принести данный бизнес;
- принять решение относительно того с каким сегментом целесообразнее работать и на какой рынок направить усилия;
- определить круг конкурентов и понять, как дифференцироваться от них и сформировать конкурентное преимущество.
Без анализа рынка вы не сможете оценить объем усилий, который требуется для достижения результата, и понять, есть ли, что вообще достигать?
Без понимания конкурентов и потребностей потребителя вы не сможете его завоевать!
Анализ рынка позволяет ответить на вопросы не только создателей стартапа, но и инвестора, который, кстати, планирует как минимум десятикратно заработать на проекте.
| Для чего анализ рынка создателям бизнеса? | Для чего анализ рынка инвесторам? |
|---|---|
|
Можно ли на этой идее заработать? Можно ли заработать в этом сегменте или нужно искать другое применение? Или другую бизнес-модель? Возможно ли будет привлечь инвестиции? |
Достаточно ли денег на рынке, чтобы проект был интересен инвестору? |
В чем отличие инновационного продукта от обычного? Этот вопрос подробно разбирали в [Главе 1][/Economics-of-innovation/sect01/chap01/1.1/]. Сейчас необходимо обратить внимание на те моменты, которые касаются особенностей восприятия такого продукта потребителями и их готовности купить такой продукт. С позиции потребителя инновационный продукт – это приобретение, которое не имеет достаточных подтверждений относительно его надежности и функциональности в обществе. И соответственно, такую покупку бывают готовы совершить люди, которые:
- достаточно толерантны к риску;
- получают положительные эмоции от того, что пробуют что-то новое, отличаются от других;
- имеют острую проблему, для решения которой готовы рискнуть и выбрать неопробованный и неизвестный еще на рынке продукт. Дискомфорт и издержки из-за существующей проблемы для них выше, чем то, что они могут потерять, если решение не оправдает ожиданий.
Таких людей в обществе не очень много, поэтому важно помнить, что не все потребители того или иного рынка будут готовы сразу купить новый продукт.
Впервые это заметил Эверетт Роджерс ещё в 1960-е годы. Исследователь разделил потребителей по отношению к инновациям на 5 групп (см. рисунок 9.2): новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие (консерваторы). Эта модель получила названия теории диффузии инноваций (т.к. отражает то, как инновация распространяется в обществе, что в рамках теории мы рассматривали [в главе 2.4][/Economics-of-innovation/sect01/chap02/2.4/]). Также ее именуют модель принятия инновации, если смотреть с позиции потребителей и их готовности использовать новинку.
Рисунок 9.2. Модель диффузии инноваций
Источник: [Пропасть Мура: основные идеи][https://rocketyze.com/base/moore-chasm/]
Эта модель активно используется в экономической теории и практике и ее актуальность была подтверждена для разных географических рынков и на большом количестве товаров.
Группы потребителей в соответствии теории диффузии инноваций2
Инноваторы. Это небольшая группа людей, исследующих новые идеи и технологии. Такие потребители склонны к риску, а зачастую и сами разрабатывают инновационные идеи. Интересно, что для привлечения такого рода клиентов не нужно предпринимать особых усилий, особенно если вы предлагаете решение проблемы, которая давно занимала их ум: они сами ищут современные и нестандартные товары и услуги. Главное – найти канал коммуникаций с этим сегментом потребителей и заинтересовать их возможностью поучаствовать в создании инноваций. Если вы напишете Илону Маску и сможете его заинтересовать своим проектом, миллиардер-инноватор может захотеть испытать инновацию на себе, даже если продукт находится на стадии минимально жизнеспособного продукта (minimum value product, MVP – подробнее в [главе 8][/Economics-of-innovation/sect03/chap08/]).
Ранние последователи. Обычно это лидеры мнений. Они осознают необходимость перемен и поэтому очень комфортно воспринимают новые идеи. Стратегии, направленные на обращение к этой группе населения, включают в себя практические руководства и информационные материалы по их реализации. Им не нужно много дополнительной информации, чтобы убедить их измениться, попробовать новое решение, использование новинок – часть их личностной идентичности. Например, многие производители видеоигр не выпускают сразу итоговую версию игры, а тестируют мощности своих серверов и нововведения в играх на бета-серверах. Доступ к бета-серверам чаще всего открывают постоянным пользователям – для поддержания их лояльности. Если речь идёт о новой игре, то бета-тестирование доступно обычно при ранней регистрации и оплате. Таким образом, игроки, участвующие в бета-тестировании компьютерных игр, являются ранними последователями: они получают (и ищут) более ранний доступ к инновациям, в том числе не обладающим полным функционалом.
Раннее большинство. Представители раннего большинства редко бывают лидерами мнений (по крайней мере в той сфере, для которой рассматривается модель принятия инновации), но также, как и ранние последователи, они принимают новые идеи значительно раньше остальных. Как правило, представителям раннего большинства необходимо увидеть доказательства того, что инновация действительно полноценно решает их проблему, прежде чем они захотят её приобрести. Им нужно полноценное решение, без сбоев в работе и недочетов, они не терпят неудобства эргономики ради решения ключевой проблемы. Например, к раннему большинству можно отнести 146 тысяч человек, которые сделали предзаказ пикапа Cybertruck в течение двух дней с момента презентации нового электрокара от компании Tesla3. Сама презентация, а также предшествующие ей новости о характеристиках нового автомобиля стали для них доказательствами полезности новой модели машины.
Позднее большинство. Эти люди скептически относятся к изменениям и принимают нововведение только после того, как оно будет опробовано большинством. Стратегии обращения к этой группе населения включают информацию о том, сколько других людей попробовали эту инновацию и успешно приняли её, использование отзывов и других социальных доказательств того, что продукт полностью соответствует ожиданиям и издержки переключения на него (которые есть всегда!) будут оправданы. Разработанная в 1983 году Чарльзом Вэлтоном технология NFC – Near Field Communication, «коммуникация ближнего поля» или «связь ближнего действия» – долгое время оставалась невостребованной, «инноваторами» её использования на B2B рынке были стали лишь Nokia, Sony и Philips4. В 2011 году к NFC Forum5 присоединилась компания Google, став представителем раннего большинства. Все остальные компании, например, Xiaomi или даже Apple можно отнести к позднему большинству потребителей инновации NFC, ведь им потребовалось время и доказательства востребованности этой технологии передачи данных на рынке мобильных устройств для того, чтобы они начали устанавливать NFC-чипы на свои устройства.
Отстающие. Эти потребители очень консервативны, их также называют консерваторами. Они очень скептически относятся к переменам, и их труднее всего побудить приобрести что-то новое. Эта группа населения переходит на использование нового продукта либо под давлением других групп потребителей инноваций, когда непринятие инновации сопряжено с дополнительными неудобствами и даже прямыми издержками. Второй вариант, после предоставления подробной статистики и иных значимых доказательств необходимости использования данного продукта, в основном в случае поломки предыдущего продукта, решавшего схожую проблему. Они могут очень долго собирать разнообразные отзывы и рекомендации, читать обзоры, задавать множество вопросов продавцу. Или делегировать решение тому, кому доверяют и считают достаточно компетентным. Очень часто это люди старшего поколения, для которых освоение новых технологичных решений затруднительно в связи с возрастными особенностями. Например, по результатам исследования Росстата в 2019 году в России около 16% населения не хотели подключаться к интернету и не видели в этом необходимости6.
Проводя исследования потребителей и их готовности к принятию конкретной инновации, необходимо учитывать, что один и тот же потребитель может проявлять себя как консерватор в одной сфере жизни, и быть новатором – в другой. Но в любой сфере новаторов будет значительно меньше, чем тех, кто готов приобрести только полноценный продукт.
Ранний рынок – это та аудитория, которая не просто готова брать на себя риск использования неопробованного продукта, но и при этом с пониманием отнесется к недоработкам, не касающимся ключевой функции, ради которых продукт приобретается. Более того, если вы нашли острую проблему инноватора, которую можете решить, то за работающее, подходящее ему решение проблемы новатор бывает готов заплатить более высокую цену, чем потом будет возможно установить на массовом рынке.
Для массового рынка (раннего и позднего большинства) необходимо полнофункциональное, апробированное решение. Доработать и апробировать его, получить достаточно доказательств того, что продукт качественно выполняет заявленные функции позволяют именно инноваторы и ранние последователи.
Для каждой группы потребителей необходимо продумать свою маркетинговую стратегию, об особенностях которых можно узнать в [главе 10][/Economics-of-innovation/sect03/chap10/10.4/], где особое внимание уделяется преодолению пропасти (или «пропасти Мура») между ранними последователями и ранним большинством.
Интересно, что волны жизненного цикла продукта отлично видны в долгосрочном периоде производства или продажи товаров и услуг. Например, на рисунке 9.3 отражено количество выпущенных видеоигр по поколениям игровых систем в 1980-2016 годах. На графике явно видно, что в среднем производители игр поддерживают каждое поколение игровых систем 8-12 лет, и с появлением нового поколения переключаются на производство игр для других консолей.
Рисунок 9.3. Распределение видеоигр по поколениям игровых систем в 1980-2016 годах
Источник: составлено авторами
В [Главе 2][/Economics-of-innovation/sect01/chap02/] был рассмотрен цикл зрелости технологий или «цикл хайпа» Гартнера. С точки зрения рынка, технологии проходят пик завышенных ожиданий в период, когда их покупают только потребители-инноваторы, а «пропасть Мура» выпадает на период разочарований в технологии. Соотношение «цикла хайпа» Гартнера и групп потребителей в рамках теории диффузии инноваций представлено на рисунке 9.4.
Рисунок 9.4. Соотношение «цикла хайпа» Гартнера, теории диффузии инноваций и модели «трёх горизонтов»
Источник: https://blog.octo.com/wp-content/uploads/2018/08/global.png
[Видео по теме][https://youtu.be/Zwh8ThUqeC8]
The Top Reasons Startups Fail URL: https://www.cbinsights.com/... (дата обращения: 22.10.2023)↩︎
Описание групп потребителей подготовлено на основе Rogers E. M. Diffusion of innovations. – Simon and Schuster, 2010 и On the Diffusion of Innovations: How New Ideas Spread [Электронный ресурс] // URL: https://leif.me/... (дата обращения: 02.05.2021)↩︎
Tesla получила 146 тысяч предзаказов на электрический пикап Cybertruck за двое суток [Электронный ресурс] // URL: https://vc.ru/... (Вася Пражкин, 2019 / дата обращения: 02.05.2021)↩︎
NFC: прошлое в настоящем, настоящее в будущем [Электронный ресурс] // URL: https://istore-d.ru/blog/nfc-proshloe-v-nastoyashhem-nastoyashhee-v-budushhem/ (дата обращения: 02.05.2021)↩︎
NFC Forum – некоммерческую ассоциацию, созданная в 2005 году Nokia, Royal Philips Electronics и Sony Corporation для продвижения и стандартизации технологии NFC для использования в бытовой электронике, компьютерах и мобильных устройствах↩︎
Росстат опубликовал данные по проникновению ШПД в регионах России [Электронный ресурс] // URL: https://d-russia.ru/... (Татьяна Костылева, 2020 / дата обращения: 02.05.2021)↩︎