Для исследования клиентов может применяться множество инструментов, включая HADI-циклы, глубинные и экспертные интервью, карты стейкхолдеров и эмпатии, построение пути пользователя и другие.
HADI – циклы и формулировка гипотез
Как и научное исследование создание или совершенствование продукта или услуги имеет свои методы. Одним из них является гипотетико-дедуктивный метод (HADI), который предполагает формирование гипотезы, дедуктивный анализ этой гипотезы, экспериментирование и интерпретацию результатов (рисунок 8.2).
Рисунок 8.2. HADI-цикл
Этот метод является циклом, который начинается с этапа составления гипотез (Hipothesis). Формулировка гипотез зависит от того, что именно мы хотели бы изучить: рынок, спрос, потенциальных клиентов, конкурентов.
В целом гипотезы можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические гипотезы чаще всего связаны с вашим будущим ценностным предложением, то есть помогают понять, что именно и для кого вы планируете делать, почему клиенты будут готовы за это платить. На этом этапе важно сформулировать гипотезы не столько про ваше решение, сколько про саму проблему клиента, которую вы хотели бы решить. Тактические гипотезы обычно связаны непосредственно с вашими бизнес-показателями и используются для построения краткосрочных планов.
Таблица 8.1. Примеры гипотез
| Стратегические гипотезы | Тактические гипотезы |
|---|---|
| Банки заинтересованы в удержании текущих клиентов, потому что привлечение новых стоит дорого | Если мы увеличим цену с 1000 до 1500 рублей, то продажи упадут всего на 10% |
Перед тем как формулировать гипотезы, нужно определить:
- Какую проблему решаем?
- Чью проблему решаем? (целевые сегменты)
- Как решаем? (технология, подход)
В формулировании гипотез вам могут помочь проведенный анализ рынка, ваши предположения о выбранном сегменте, ваши наблюдения. Важно, чтобы гипотеза допускала принципиальную возможность своего опровержения или подтверждения. Если утверждение является очевидным (люди хотят более дешевые и качественные товары), то оно не может быть гипотезой. Для каждой гипотезы нужно определить критерии подтверждения.
Таблица 8.2. Формулировка гипотез
| О чём может быть гипотеза? | Примеры вопросов | Формат гипотезы |
|---|---|---|
| О проблеме |
Есть ли у целевого сегмента эта проблема? Осознает ли потребитель проблему? Как потребитель осознает проблему? При каких условиях потребитель сталкивается с проблемой? |
У сегмента A1 есть проблема X1 |
| О решении | Решает ли ваш продукт проблему? Можно ли решить проблему, используя ваш вашу технологию? Как именно? | У сегмента А1 есть проблема (не обязательно X1), которую решить с помощью γ |
| О готовности решать проблему |
Предпринимает ли потребитель усилия для решения проблемы? Готов ли потребитель платить за решение проблема? |
Сегмент А1 делает Y1 для решения проблемы X1 Сегмент А1 тратит не менее M1 для решения проблемы X1 |
Что происходит после того, как гипотезы сформулированы? Нам необходимо их проверить. Проверить гипотезы можно за счет полевых и кабинетных исследований (Action), о которых мы поговорим ниже. Например, для проверки тактических гипотез можно использовать внесение изменений в ваш продукт или услугу или в ваши маркетинговые материалы.
После проведенного исследования у вас будет собрана различная информация (Data), на основе которой можно будет делать выводы (Insights). В том числе, подтвердить или опровергнуть выдвинутые в самом начале гипотезы.
Глубинное интервью
Один из главных инструментов проверки гипотез — интервью. В контексте CustDev они бывают двух видов: проблемное и решенческое.
Проблемное интервью — это когда вы выявляете, существует ли вообще проблема, и определяете решимость людей уделить ей внимание. Цель такого интервью — понять, КАК думает клиент. Вот несколько базовых вопросов:
- Есть ли вообще проблема?
- Как клиент оценивает её?
- Как он решает эту проблему сейчас?
- Насколько этот клиентский сегмент привлекателен для бизнеса? (Этот вопрос направлен уже не на клиентов.)
Решенческое интервью — помогает определить, готов ли клиент купить продукт с предложенной вами функциональностью. Цель такого интервью — подтвердить, что продукт решает проблему на большом рынке.
- Как клиент оценивает решение?
- Насколько решение ценно для него?
- Готов ли клиент за него платить?
Проведение глубинного интервью в рамках customer development — это процесс изучения потребностей, проблем, желаний и представлений потенциальных клиентов. Цель такого интервью — понять потребности клиентов и выявить возможные решения их проблем. Рассмотрим приведенные вами принципы более подробно:
- Гипотезы и вопросы формулируются заранее (Customer Discovery). Перед началом интервью нужно определить, какие гипотезы вы пытаетесь проверить. Гипотезы могут касаться проблемы, решения, пользовательского опыта и других аспектов.
- Открытые вопросы. Эти вопросы предполагают расширенный ответ, а не простое "да" или "нет". Ответы на такие вопросы часто содержат больше информации.
- Спрашивать о прошлом, а не о будущем. Люди часто плохо предсказывают свое будущее поведение. Вместо этого спрашивайте их о конкретных ситуациях из прошлого.
- Пусть говорит и жалуется. Жалобы и критика могут содержать ценные замечания для улучшения продукта.
- Ищите причину. Если интервьюируемый говорит о проблеме, постарайтесь узнать, что стоит за этой проблемой. Понимание корневых причин поможет предложить эффективное решение.
- Попросите дать примеры. Примеры из реальной жизни помогут лучше понять, о чем говорит ваш собеседник.
- Займите нейтральную позицию. Старайтесь не высказывать своего мнения или реагировать на ответы. Ваша задача — слушать.
- Не продавайте. Интервью — это не момент для продажи вашего продукта или услуги. Это время для изучения.
- Понятное вознаграждение для опрашиваемого. Это может мотивировать людей участвовать в интервью и делиться информацией.
- Записывайте разговор. Это позволит вам вернуться к деталям разговора позже и анализировать ответы без искажений памяти.
- Трансляция УТП словами людей. После анализа интервью вы можете формировать ваше уникальное торговое предложение (УТП) с использованием слов и выражений, которые реально используют ваши потенциальные клиенты.
Помните, что цель глубинного интервью в customer development — понять и эмпатично отнестись к вашей целевой аудитории. На основе этого понимания вы сможете создать продукт или услугу, которая будет соответствовать реальным потребностям и желаниям пользователей.
Карта стейкхолдеров
Карта стейкхолдеров – это графическое представление всех ключевых стейкхолдеров (заинтересованных сторон), связанных с определенным продуктом, проектом или инициативой, а также взаимоотношений между ними. Она является важным инструментом для команд, работающих над разработкой и внедрением новых продуктов и услуг, так как позволяет учитывать интересы и потребности всех участников процесса.
Рисунок 8.3. Карта стейкхолдеров.
Источник: https://servicedesignblog.com/service-design-analytical-tools/stakeholder-map-for-udemy/
Цели создания карты стейкхолдеров:
- Идентификация всех ключевых стейкхолдеров, связанных с проектом.
- Понимание взаимоотношений и динамики между стейкхолдерами.
- Определение влияния каждого стейкхолдера на проект и наоборот.
- Приоритизация стейкхолдеров на основе их влияния и интересов.
Пример. Рассмотрим процесс создания нового мобильного приложения для онлайн-банкинга:
- Банк (основной стейкхолдер): желает создать простое и безопасное приложение для своих клиентов.
- Клиенты: ищут удобный инструмент для управления своими финансами на ходу.
- Разработчики: ответственны за создание функционального и надежного приложения.
- Поставщики услуг по безопасности: защищают данные клиентов и транзакции от потенциальных угроз.
- Регуляторы и надзорные органы: устанавливают требования к безопасности и функциональности приложений.
Создав карту стейкхолдеров, команда разработчиков может увидеть, какие стейкхолдеры будут наиболее затронуты изменениями, какие из них имеют наибольшее влияние на проект, и как лучше с ними взаимодействовать.
Карта стейкхолдеров является ценным инструментом для любого проекта, особенно в контексте сервисного дизайна. Она позволяет командам лучше понимать и учитывать интересы всех участников процесса, что в итоге приводит к созданию более успешных и устойчивых продуктов и услуг.
Карта эмпатии
Карта эмпатии – это инструмент визуализации, который помогает командам понять и артикулировать наиболее глубокие мотивации, чувства, взгляды и заботы своей целевой аудитории. Она обычно представляет собой диаграмму с разделами, которые отображают различные аспекты опыта и восприятия человека.
Рисунок 8.4. Карта эмпатии
Источник: https://bookinsider.ru/postroenie-biznes-modelej/
Классическая карта эмпатии включает в себя следующие разделы:
- Что клиент говорит и делает? Этот раздел содержит наблюдения за поведением и высказываниями клиента.
- Что клиент видит? Здесь описано окружение клиента, то, с чем он сталкивается в повседневной жизни.
- Что клиент слышит? Отражает мнения, советы и представления общества, которые воздействуют на клиента.
- Что клиент думает и чувствует? Это глубокие убеждения и эмоции клиента, которые могут быть не явно выражены наружу.
- Какие у него боли (проблемы)? Проблемы и трудности, с которыми сталкивается клиент.
- В чем его выгоды (желания)? То, что клиент действительно хочет достичь или получить.
Чтобы создать карту эмпатии, команде следует пройти следующие этапы:
- Сбор данных: сбор информации из различных источников, таких как интервью, опросы, наблюдения, соцсети и СМИ.
- Анализ данных: проанализировать полученную информацию и выделить ключевые инсайты о клиенте.
- Заполнение карты: на основе анализа данных заполняются соответствующие разделы карты.
Карта эмпатии может быть использована в различных областях:
- Дизайн продуктов: понимание потребностей пользователей для создания продуктов, отвечающих их требованиям.
- Маркетинг и реклама: создание маркетинговых стратегий, которые resonate с целевой аудиторией.
- Развитие бизнеса: определение новых возможностей на рынке или улучшение существующих предложений.
- Обучение и развитие: разработка программ обучения, которые удовлетворяют потребности учащихся.
Карта эмпатии является ценным инструментом для любого проекта или инициативы, направленной на удовлетворение потребностей клиентов. Она позволяет командам глубже понимать свою целевую аудиторию, что в итоге приводит к созданию более успешных продуктов и стратегий.
CJM «карта пути пользователя»
CJM (Customer Journey Map) или карта пути пользователя представляет собой визуальное изображение опыта взаимодействия клиента с продуктом или услугой на протяжении всего цикла взаимодействия: от первого контакта до долгосрочного использования и возможного повторного обращения.
Рисунок 8.5. CJM
Источник: https://www.walkme.com/glossary/customer-journey/
Карта пути пользователя может включать в себя:
- Точки контакта: где и как клиент взаимодействует с продуктом или брендом.
- Эмоции и чувства: как клиент чувствует себя на каждом этапе взаимодействия.
- Барьеры и проблемы: сложности и препятствия, с которыми сталкивается клиент.
- Возможности для улучшения: области, где возможно улучшить опыт пользователя.
Процесс создания CJM выглядит следующим образом:
- Определение целевой аудитории: понимание, для кого создается карта.
- Сбор данных: использование данных из анкет, интервью, аналитики веб-сайта и других источников.
- Идентификация ключевых этапов взаимодействия: определение этапов, через которые проходит клиент от знакомства с продуктом до его покупки и использования.
- Оценка каждого этапа: выявление проблем, возможностей и основных моментов взаимодействия на каждом этапе.
- Визуализация: создание графического отображения пути клиента.
Карта пути пользователя применяется для:
- Оптимизации опыта пользователя: идентификация и устранение проблемных моментов во взаимодействии с продуктом.
- Разработка продуктов и услуг: адаптация или создание новых продуктов, исходя из потребностей и опыта клиентов.
- Маркетинг и реклама: создание стратегий коммуникации, максимально соответствующих потребностям и ожиданиям клиентов.
Отличие от воронки продаж. В то время как воронка продаж фокусируется на линейном пути клиента к покупке, CJM предоставляет более комплексное понимание опыта клиента, включая проблемы, эмоции и возможности на различных этапах взаимодействия.
CJM является ценным инструментом для любой компании, стремящейся улучшить опыт своих клиентов. Она позволяет глубже понимать потребности и ожидания пользователей, а также выявлять возможности для улучшения продуктов и услуг.