Рассмотрим основные модели создания продукта на основе полученных после исследования данных.
Product Market fit
Product Market Fit (PMF) – это момент, когда продукт или услуга компании успешно удовлетворяет спрос конкретного рынка. Это согласование между тем, что предлагается компанией, и тем, что действительно требуется рынку.
Достижение PMF не сводится к простым корректировкам продукта. Например, изменение дизайна или цвета продукта может не привести к PMF, так как это поверхностные изменения, не затрагивающие фундаментальных потребностей рынка. Для достижения PMF требуется глубокое понимание рынка и клиентов, а также готовность к итерационным изменениям продукта в ответ на обратную связь и требования рынка.
Три основные составляющие PMF:
- Клиент: необходимо точно знать, кто ваш целевой клиент, что он ценит, чего ищет и чего избегает. Успешное определение целевой аудитории позволяет компании точнее нацелить свои усилия на удовлетворение потребностей рынка.
- Проблема: продукт или услуга должны решать конкретную проблему, с которой сталкивается клиент. Понимание этой проблемы — ключ к созданию продукта, который будет востребован на рынке.
- Решение: как только проблема определена, компания должна предложить решение, которое не просто устраняет проблему, но делает это таким образом, что клиенты готовы платить за это.
Достижение PMF является важнейшим этапом в развитии стартапа или нового продукта. Без PMF компании часто сталкиваются с трудностями в масштабировании и устойчивом росте. В то время как с PMF компании могут уверенно наращивать свою деятельность, зная, что их продукт отвечает настоящим потребностям рынка.
Этапы Product Market Fit. PMF состоит из 8 этапов (рисунок 8.6), рассмотрим их подробнее.
Рисунок 8.6. Этапы Product Market fit
Источник: составлено авторами
Шаг №1 — изучение клиента. Сегментируйте рынок, чтобы четко определить целевого клиента. В данном случае под сегментацией мы понимаем разделение всего рынка на сегменты, состоящие из потенциальных клиентов со схожими потребностями и поведением. Персонализируйте целевых пользователей — это поможет и вам, и команде понимать, для кого вы создаете свой продукт.
Шаг №2 — определение потребности клиента, причем, потребности, которая пока либо не удовлетворена, либо удовлетворена, но слабо.
Фактически шаг 1 и шаг 2 мы рассмотрели в предыдущей части главы.
Шаг №3 — определение ценностного предложения вашего продукта: как вы будете решать наболевшую для потребителя проблему, в чем ваше преимущество перед продуктами-конкурентами. Ценностное предложение — одна из составляющих схемы Остервальдера, шаблона из девяти блоков, каждый из которых является ключевым элементом бизнеса. Эту схему лучше всего составить для своего проекта на первых этапах работы, тогда у вас будет структурированное представление о клиентах, рынке, вашем ценностном предложении, партнерах, ресурсах, издержках и доходах.
Шаг №4 — определение функций, которыми будет обладать минимальный жизнеспособный продукт (minimum viable product, MVP).
Шаг №5 — создание прототипа MVP и выпуск MVP. Создание прототипа необходимо для того, чтобы вы могли протестировать свою идею еще до выпуска реального продукта. Выпустив MVP, посмотрите, как пользователь с ним взаимодействует, изучите его реакцию,попросите заполнить анкету.
Шаг №6 — продвижение продукта. Вы наделили свой продукт уникальными свойствами, благодаря которым клиент готов выбрать именно его. Затем, задействовав различные средства продвижения: PR, входящий маркетинг, SEO, контекстную рекламу, социальные сети, реферальные программы, — вы приобретаете пользователей.
Шаг №7 — изучение реакции пользователей (через опросник Шона Эллиса, NPS — подробнее читайте в следующем блоке). Ваша цель сделать так, чтобы пользователи не только становились вашими постоянными клиентами, но и рекомендовали продукт своим знакомым. Так вы узнаете, какому проценту клиентов вы подходите полностью, а для какого пока второстепенны. Исходя из этого, сможете доработать свой продукт, чтобы расширить сегмент постоянных пользователей.
Шаг №8 — доработка продукта. Вы совершенствуете продукт, чтобы он максимально отвечал потребностям и нуждам ваших клиентов. В первую очередь следует ориентироваться на пожелания клиентов на счет качества продукта, ведь чем больше он соответствует рынку, тем ближе вы к PMF. Во вторую — на юзабилити продукта, поскольку даже если он хороший, и пользователи это подтверждают, но не очень удобен по каким-то причинам, массовый клиент может пройти мимо.
Product Evolution Canvas (PEC) - карта развития продукта
Product Evolution Canvas (PEC) представляет собой инструмент для структурирования и планирования развития продукта на разных этапах его жизненного цикла.
Рисунок 8.7. Карта развития продукта. Product Evolution Canvas (PEC).
Источник: «Дизайн- мышление. Методическое руководство по применению человеко-ориентированного подхода к проектированию» Москва, 2020, Лаборатория Wonderfull
Карта развития продукта помогает приоритезировать основной функционал вашего сервиса и продукта на временной шкале на трех этапах.
1. MVP (Minimum Viable Product)
MVP представляет собой минимальный набор функций, необходимых для того, чтобы продукт был пригоден для использования и мог привлечь первых пользователей.
Элементы:
- Основная функциональность.
- Ограниченный набор функций.
- Достаточное качество для решения конкретной проблемы пользователей.
2. CORE PRODUCT
Это продукт, который удовлетворяет основным потребностям и сценариям использования целевой аудитории.
Элементы:
- Расширенная функциональность.
- Оптимизация пользовательского опыта.
- Повышенная надежность и производительность.
3. FULL-SCALE PRODUCT
Это продукт с полным набором функций, который может раскрыть весь свой потенциал и удовлетворить максимальное количество потребностей пользователей.
Элементы:
- Все возможные функции и интеграции.
- Высокое качество и безопасность.
- Расширенные возможности настройки и персонализации.Начало формы
Конец формы
Прототипирование: ключевые концепции и принципы
Прототип – это макет вашего решения. Прототипирование – создание такого макета. Основная задача прототипа – проверить ваши гипотезы «в бою» на реальных пользователях. Прототипирование является важным этапом разработки продукта, позволяя командам тестировать и улучшать свои идеи до запуска на рынок. Понимание ключевых концепций может значительно улучшить этот процесс.
Для моделирования физических объектов можно использовать а) подручные средства (бумагу, картон, скотч, ножницы и пр.); б) конструкторы; в) 3D – принтеры и специальные программы для 3D моделирования.
Интересный пример из фильма «Основатель» про создателей сети «Макдональдс» – для того, чтобы сконструировать удобное расположение мебели на будущей кухни сети, команда рисовала объекты мелом на площадке, тестировала работу сотрудников при таком расположении, после чего вносила корректировки, пока не был получен идеальный результат.
Для моделирования digital продуктов и сервисов можно также начать с подручных средств (бумага, презентации, сервис MIRO), после чего можно воспользоваться различными ditial-конструкторами. Из наиболее интересных и удобных можно выделить: tilda и wix (для создания сайтов), marvelapp (для создания прототипов приложений), figma (для создания широкого профиля макетов и прототипов).
Для моделирования клиентского опыта вам необходимо воссоздать ситуацию для тестирования вашего решения. Для этого вам необходимо:
- выбрать ситуацию, в которой человеку может понадобиться ваш товар или услуга;
- написать сценарий, содержащий действующих лиц, возможные варианты действий, место действие;
- получить доступ к месту из выбранной ситуации или смоделировать ее самим из подручных средств;
- поместить прототип решения в выбранном месте;
- распределить роли и обыграть сценарий;
- пригласить реальных пользователей для тестирования;
- записать и проанализировать реальные действия живых пользователей, сформулировать, какие из гипотез подтвердились, какие были опровергнуты.
При создании прототипов руководствуйтесь следующими принципами:
Бритва Оккама. Принцип простоты и экономии средств. Если есть два равнозначных объяснения или решения, предпочтительно выбирать более простое. В прототипировании это может означать выбор наиболее простого и лаконичного решения для проверки гипотезы.
Бенчмаркинг. Сравнение продукта или процесса с лучшими аналогами на рынке. Это помогает определить, где ваш продукт или служба стоит в сравнении с конкурентами и что можно улучшить.
Baby duck синдром. Ситуация, когда пользователь привязывается к первому технологическому продукту или системе, с которым сталкивается, и отказывается от других. При разработке продукта важно осознавать потенциальные препятствия для пользовательского принятия новых решений.
Выбор лучшего решения. После тестирования различных прототипов необходимо проанализировать полученные данные и выбрать наиболее эффективное решение для дальнейшей разработки.
Внедрение решения. Процесс превращения прототипа в рабочий продукт, который может быть выпущен на рынок.
Оценка результатов. После запуска необходимо собрать обратную связь от пользователей, провести анализ и определить, какие аспекты продукта требуют доработки.
Советы при создании прототипа:
- Прототип – это не ваш конечный проект, поэтому никто не предъявляет к вам требования как к опытному дизайнеру или программисту. Задача этого этапа проверить ценность вашего предложения
- Не тратьте много времени на один прототип, не бойтесь перейти к следующему. Иногда, детали, которые кажутся нам важными, оказываются бесполезными для клиентов. Пусть пользователи на этапе тестирования сами укажут, чего им не хватило.
- Прорабатывайте сценарии. Например, куда попадет пользователь, если он решит выйти из вашего приложения? Или уйти, не оплатив заказ?
Развитие инновационного продукта
Прототипирование не является однократным процессом. На основе отзывов и данных, полученных на каждом этапе, команды могут итеративно улучшать свой продукт, углубляя понимание потребностей пользователей и рыночных требований.
Приведем несколько важных концепций, помогающих развивать инновационный продукт.
Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) – это модель, описывающая этапы, через которые проходит продукт на рынке, от момента внедрения до его вывода.
Этапы и характеристики:
- Внедрение: продукт представлен на рынке, затраты на маркетинг и продвижение велики, продажи малы.
- Рост: быстрое увеличение продаж, стабилизация доли на рынке.
- Зрелость: продажи стабилизируются или растут медленно, высокая конкуренция.
- Спад: снижение продаж и прибыли, возможно, вывод продукта с рынка.
Технологии управления жизненным циклом продукта
PLM (Product Lifecycle Management): Систематический подход к управлению всеми данными и процессами продукта в течение его жизненного цикла.
CALS (Continuous Acquisition and Life-cycle Support): Подход, направленный на улучшение всего процесса создания и эксплуатации продукта.
Метод форсайта – процесс прогнозирования и планирования будущего, при котором учитываются возможные изменения внешней среды и их влияние на организацию.
ТОС - теория ограничений – методология управления процессами, нацеленная на определение и устранение "узких мест" в процессе.
Понятие бэклога и приоритезация бэклога. Бэклог – это список всех задач и требований к продукту. Приоритезация бэклога направлена на определение, какие задачи следует решать в первую очередь, основываясь на их значимости и воздействии на конечный продукт.
Net Promoter Score (NPS) – эффективный инструмент для измерения лояльности клиентов к бренду или продукту, который дает представление о том, насколько вероятно, что клиенты порекомендуют продукт другим.
Net Promoter Score (NPS) – индекс реферальности продукта показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать его своему окружению. Чтобы узнать NPS своего продукта, вам нужно попросить своих клиентов оценить по шкале от 0 до 10 вероятность того, что они порекомендуют ваш продукт. Далее вы разделяете полученные ответы на 3 сегмента: первый — оценки 9 и 10 — это “промоутеры” вашего продукта; второй — оценки 7–8 — это нейтралы, который пользуются вашим продуктом, но не являются его приверженцами; трети — 0–6 — это критики, им не нравится продукт и, скорее всего, они подрывают ваш имидж на рынке. Исходя из полученных данных вы вычисляете NPS. Он равен разнице % промоутеров и % критиков, может быть как положительным, так и отрицательным. Если он больше нуля, значит, ваши клиенты хвалят и продвигают ваш бренд, если отрицателен — потребители вас критикуют. Интересно, что в разных сегментах рынка разный средний NPS. В интернет-сервисах и eCommerce NPS самый высокий, а в банковской сфере и автостраховании — самый низкий.
Понимание и применение всех вышеуказанных концепций могут существенно улучшить процесс разработки, внедрения и поддержки инновационных продуктов на рынке.