Юнит-экономика (unit economics) – это подход к экономическому моделированию, фокусирующийся на валовой прибыли различных направлений бизнеса через анализ прибыли в расчете на одного клиента. Юнит-экономика является важным инструментом в бизнес-аналитике, который помогает оценить экономическую целесообразность и прибыльность отдельного "юнита" (или единицы) деятельности компании. Этим "юнитом" может быть как отдельный клиент, так и товар, канал продвижения и т. д. Данный метод предоставляет менеджерам и владельцам бизнеса возможность выявлять наиболее прибыльные направления и оптимизировать бюджеты продвижения.
В юнит-экономике используется множество показателей, но мы рассмотрим одну основополагающую формулу и возможности ее применения на практике.
\({\mathit{CM} = \mathit{UA}}\ast C\ast\left( {\mathit{APC}\ast\left( {\mathit{AvP}-\mathit{COGS}} \right)-\mathit{CAC}} \right)\)
CM (Contribution Margin) – валовая прибыль по конкретному направлению или каналу привлечения. Это показатель, который можно использовать для оценки эффективности различных каналов привлечения и определения тех, которые приносят наибольшую отдачу.
UA (User Acquisition) – число привлеченных пользователей. Например, если рекламная кампания привлекла 1000 посетителей на сайт компании, UA составит 1000.
С (Conversion) – конверсия посетителей сайта в покупателей. Допустим, из 1000 посетителей 100 совершили покупку, тогда конверсия составит 10%.
B (Buyer) – число покупателей, количество посетителей, совершивших покупку. Для определения их числа можно умножить число посетителей на конверсию:
\({B = \mathit{UA}}\ast C\)
AvP (Average Price) – средний чек покупателя. Если каждый покупатель, в среднем, тратит 500 долларов, то AvP будет равно 500 долларов.
COGS (Cost of Goods Sold) – средняя себестоимость продукта (по переменным издержкам). Например, если продукт стоит компании 300 долларов для производства или закупки, COGS будет равен 300 долларов.
CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения одного покупателя. Если на рекламную кампанию было потрачено 2000 долларов и она привлекла 100 покупателей, CAC составит 20 долларов.
APC (Average payment count) – среднее число платежей, совершенных одним покупателем
LTV (Lifetime value) – пожизненная ценность клиента, т. е. вся прибыль от клиента за период, пока вы с ним работаете:
LTV = APC*(AvP – COGS)
CPA (cost per acquisition) – стоимость привлечения одного пользователя. Это значение можно вычислить, поделив все расходы на привлечение на число пользователей.
ME (marketing expenses) – совокупные расходы на привлечения посетителей.
Пример номер 1. Компания владеет онлайн-магазином электроники. Она тратит 10 000 долларов на рекламную кампанию в социальных сетях и привлекает 5000 посетителей, из которых 500 становятся покупателями. Средний чек покупателя составляет 150 долларов, себестоимость проданной электроники – 100 долларов. Каждый покупатель совершает в среднем 1 покупку. Нужно определить значения всех параметров, входящих в формулу валовой прибыли.
Запишем имеющиеся у нас данные:
| совокупные расходы на привлечения посетителей | ME | 10000 |
| число привлеченных пользователей | UA | 5000 |
| число покупателей | B | 500 |
| средний чек покупателя | AvP | 150 |
| средняя себестоимость продукта | COGS | 100 |
| среднее число платежей, совершенных одним покупателем | APC | 1 |
Найдем конверсию посетителей в покупателей:
\({C = \frac{B}{\mathit{UA}} = 0},1\)
Расходы на привлечение одного покупателя:
\(\mathit{CAC} = \frac{\mathit{ME}}{B} = \frac{10000}{500} = 20\)
Вычислим стоимость привлечения одного посетителя:
\(\mathit{CPA} = \frac{\mathit{ME}}{UA} = \frac{10000}{5000} = 2\)
Найдем валовую прибыль по данной каналу продвижения:
\({\mathit{CM} = \mathit{UA}}\ast C\ast{\left( {\mathit{APC}\ast\left( {\mathit{AvP}-\mathit{COGS}} \right)-\mathit{CAC}} \right) = 10000}\ast 0,1\ast{\left( {\left( {150-100} \right)\ast 1-20} \right) = 1000}\ast{30 = 30000}\)
Часто бывает полезно определить чувствительность CM к изменению некоторого параметра на единицу. Ответим на следующие вопросы:
- Сколько компания максимум готова заплатить за увеличение числа посетителей на 100?
- Сколько компания максимум готова заплатить за увеличение среднего числа покупок на 1?
- Сколько компания максимум готова заплатить за сокращение стоимости привлечения одного потребителя на 2?
На подобные вопросы можно отвечать при помощи подстановки новых значений в формулу CM и переходу к разности между новым значением и старым:
\(C{M_{\mathit{new}} = 10100}\ast 0,1\ast{30 = 30300}\)
\(\mathrm{\Delta}{\mathit{CM} = C}M_{\mathit{new}}-{\mathit{CM} = 30300}-{30000 = 300}\)
Следовательно, компания может заплатить не более 300$ за увеличение числа посетителей на 100.
Увеличение CM за счет роста APC на единицу:
\(C{M_{\mathit{new}} = 10000}\ast 0,1\ast{\left( {\left( {150-100} \right)\ast 2-20} \right) = 80000}\)
\(\mathrm{\Delta}{\mathit{CM} = C}M_{\mathit{new}}-{\mathit{CM} = 80000}-{30000 = 50000}\)
Увеличение CM за счет падения CAC на 2 единицы:
\(C{M_{\mathit{new}} = 10000}\ast 0,1\ast{\left( {\left( {150-100} \right)\ast 1-18} \right) = 10000}\ast 0,1\ast 1\ast{32 = 32000}\)
\(\mathrm{\Delta}{\mathit{CM} = C}M_{\mathit{new}}-{\mathit{CM} = 32000}-{30000 = 2000}\)
Пример номер 2. Компания запустила рекламу с оплатой каждого клика на рекламное объявление. Пусть конверсия из посетителей в потребители составляет 20%, величина среднего чека равна 1200 рублей, а себестоимость продукта равна 400. Среднее число платежей равно 1. Какую максимальную цену компания готова заплатить за 1 клик (CPC – cost per click)?
Формально нам нужно определить цену за клик, при которой CM равна нулю. Найдем стоимость привлечения покупателя, при которой CM обращается в ноль:
\({\mathit{CM} = \mathit{UA}}\ast C\ast{\left( {\mathit{APC}\ast\left( {\mathit{AvP}-\mathit{COGS}} \right)-\mathit{CAC}} \right) = 0}\)
Так как APC (среднее число платежей) равно 1, то:
\({\mathit{CM} = \mathit{UA}}\ast C\ast{\left( {\mathit{AvP}-\mathit{COGS}-\mathit{CAC}} \right) = 0}\)
\(\left( {\mathit{AvP}-\mathit{COGS}-\mathit{CAC}} \right) = 0\)
\({\mathit{CAC} = \mathit{AvP}}-{\mathit{COGS} = 1200}-{400 = 800}\)
На следующем шаге нужно вычислить стоимость 1 клика (CPC) исходя из известного CAC:
\(\mathit{CAC} = \frac{\mathit{ME}}{B}\)
Компания оплачивает клик каждого посетителя, а потому расходы на рекламу можно представить как произведение стоимости за клик (CPC) и числа посетителей (UA):
\({\mathit{ME} = \mathit{CPC}}\ast\mathit{UA}\)
Число покупателей можно представить как произведение конверсии и числа посетителей:
\({\mathit{ME} = C}\ast\mathit{UA}\)
Подставим в формулу для CAC:
\(\mathit{CAC} = \frac{\mathit{ME}}{B} = \frac{\mathit{CPC}\ast\mathit{UA}}{C\ast\mathit{UA}} = \frac{\mathit{CPC}}{C}\)
\(\mathit{CAC} = \frac{\mathit{CPC}}{C}\)
Выразим CPC:
\({\mathit{CPC} = \mathit{CAC}}\ast C\)
Теперь мы можем определить максимальную цену за клик, которую сможет заплатить компания:
\({\mathit{CPC} = \mathit{CAC}}\ast{C = 800}\ast 0,{2 = 160}\)
Пример 3. Компания делает выбор между двумя сегментами:
- Сегмент А. Среди представителей этого сегмента часто встречаются потенциальные потребители, готовые приобрести продукт компании (конверсия из посетителей в покупатели составляет 25%). Прогнозируемое число посетителей в месяц составляет 2000 человек, а цена за клик равна 40 рублям.
- Сегмент Б. Этот сегмент является более многочисленным (10 000 человек), однако, среди его представителей редко встречаются представители целевой аудитории компании (конверсия из посетителей в покупатели составляет 5%). Цена за клик равна 10 рублям.
Какой сегмент является более привлекательным для компании, если средний чек и себестоимость продукта является одинаковой? Среднее число платежей для представителей обоих сегментов равняется 1.
Решение. Вычислим стоимость привлечения одного покупателя:
\(\mathit{CAC} = \frac{\mathit{CPC}}{C}\)
\(\mathit{CA}{C_{A} = \frac{40}{0,25} = 100}\)
\(\mathit{CA}{C_{B} = \frac{10}{0,05} = 200}\)
Вычислим CM для каждого сегмента:
\(C{M_{A} = U}A_{A}\ast C_{A}\ast{\left( {\mathit{APC}\ast\left( {\mathit{AvP}-\mathit{COGS}} \right)-\mathit{CA}C_{A}} \right) = 2000}\ast 0,25\ast{\left( {1\ast\left( {\mathit{AvP}-\mathit{COGS}} \right)-100} \right) = 500}\ast\left( {\mathit{AvP}-\mathit{COGS}} \right)-50000\)
\(C{M_{B} = U}A_{B}\ast C_{B}\ast{\left( {\mathit{APC}\ast\left( {\mathit{AvP}-\mathit{COGS}} \right)-\mathit{CA}C_{B}} \right) = 10000}\ast 0,05\ast{\left( {1\ast\left( {\mathit{AvP}-\mathit{COGS}} \right)-200} \right) = 500}\ast\left( {\mathit{AvP}-\mathit{COGS}} \right)-100000\)
Найдем разницу между CM:
\(CM_{A}-C{M_{B} = 500}\ast\left( {\mathit{AvP}-\mathit{COGS}} \right)-50000-500\ast{{\left( {\mathit{AvP}-\mathit{COGS}} \right) + 100000} = 50000}\)
Так как \(CM_{A}\) оказывается больше, чем \(CM_{B}\) сегмента А является более привлекательным, чем сегмент B.
Таким образом юнит-экономика позволяет делать обоснованный выбор между каналами продвижения. Для принятия решения об инвестировании средств в конкретный канал продвижения фактически сравниваются два показателя: стоимость привлечения покупателя (САС) и то, какую прибыль он принесет компании за все время (LTV). На практике для одобрения инвестиций в конкретный канал продвижения применяется правило, что показатель LTV должен быть в 3 раза больше САС. Это не жесткое правило, но ориентир, сформировавшийся в бизнес-практике.
Для самостоятельных расчетов рекомендуем вам ознакомиться с шаблонами для расчета показателей юнит-экономики:
- Пример в [excel от Красинского И.][/sys/raw.php?o=3965&p=attachment]
- [Excel-шаблон из открытых источников][/sys/raw.php?o=3965&p=attachment]