Сложность инновационного рынка связана с высокой степенью неопределенности и отсутствием информации, поэтому пока не существует, да и не может существовать единственного верного и идеально точного метода расчета объема рынка для инновационного продукта.
Объективно говоря, даже для традиционных продуктов оценки рынка всегда имеют некоторую погрешность. Однако для них обычно можно найти статистику, например Росстата, по среднему чеку покупки, доле домохозяйств в регионе, которые приобретают товары этой категории, даже о выручке крупнейших игроков рынка. Аналитики всегда стремятся оценить размер рынка максимально точно, но в бизнес-исследованиях всегда действует принцип экономической целесообразности – мы соотносим то, сколько будет стоить получение дополнительной информации для уточнения оценки, с тем, какие риски возникнут, если оценка будет менее точной.
Чем более инновационный продукт, а соответственно выше неопределенность, тем менее точной будет оценка. Нужно найти оптимум с позиции точности и доступности данных, принимая на себя ответственность за то, какие допущения и аналогии вы используете и какую точность считаете достаточной.
Для оценки объема рынка инновационного продукта используется система из нескольких показателей (рисунок 9.8).
Рисунок 9.8. Ключевые показатели объема рынка для инновационного продукта
Потенциально доступный объем рынка (PAM) соответствует глобальному рынку без ограничений с позиции географической доступности и других факторов, он важен для понимания рыночного потенциала в долгосрочной перспективе. Он включает в себя совокупность покупателей, которые в настоящее время не включены в ваш целевой рынок, но вполне возможно, потенциально, что они могут войти в него в будущем. Это наиболее оптимистичная и дальновидная точка зрения из всех возможных, предполагающая изменение мировых тенденций и трендов в сторону, выгодную для вашего проекта. Таким образом PAM очень редко бывает необходим на начальных этапах работы над проектом.
Наиболее информативными для самой проектной команды, так и для потенциального инвестора являются показатели общего доступного объема рынка (TAM), доступного для обслуживания объема рынка (SAM) и достижимой в ближайшей перспективе доле рынка (SOM), которую возможно занять при текущей бизнес-модели.
Общий объем целевого рынка (TAM) представляет собой оценку суммы денежных средств на рынке исходя из количества покупок, которые могут совершить все потребители на этом рынке, т. е. для вашего целевого сегмента. Это оценка того, кто может быть заинтересован в покупке решения для проблемы, на которую ориентирован ваш продукт, и в каком объеме оно им требуется, не ограничиваясь тем, насколько доступна для нас сейчас эта целевая аудитория и тем какие у нас производственные мощности и логистическая цепочка.
Хотя нельзя ожидать, что выручка компании будет на уровне TAM, т.к. это означало бы, что вы существуете в условиях нулевой конкуренции и являетесь уникальным поставщиком. Однако именно по значению TAM можно оценить, будет ли привлекателен рынок для инвестора:
- Если TAM очень большой, то инвесторы будут склонны предполагать, что этот рынок будет также привлекателен для конкурентов, что приведет к его быстрому насыщению, или что команда не провела критический анализ информации, не учла важные ограничения или слишком оптимистично настроена.
- Если TAM слишком маленький (т. е. не дает потенциала хотя бы десятикратной отдачи на инвестиции), этот рынок вряд ли будет привлекателен для инвестиций.
К сожалению, простого универсального алгоритма получения взвешенной оценки TAM не существует, вам нужно будет провести глубокий анализ доступных источников и провести интервью с потенциальными потребителями, чтобы обосновать свои расчеты.
Доступный объем рынка (SAM) будет меньше TAM, поскольку он соответствует сегменту потребителей, готовых купить продукты, аналогичные вашему предложению, с учетом особенностей технологии, географических ограничений, а также ограничений каналов и модели монетизации. Он также может принимать во внимание наличие сильных конкурентов.
Если рынок уже достаточно хорошо сформирован, т. е. есть прямые конкуренты, узнаваемые на рынке и имеющие на нем устойчивые позиции, инвестор с большим вниманием отнесется к величине SAM.
Достижимая в ближайшей перспективе доля рынка (реально достижимый объем рынка, SOM) отражает объем рынка, который компания сможет получить, учитывая готовность потребителя к принятию инновации, насыщенность конкурентной среды и действия конкурентов, а также способность стартапа масштабироваться.
Будучи стартапом на инновационном рынке, маловероятно, что вы сможете завоевать SAM с самого начала, поэтому SOM служит краткосрочной целью, являясь критерием, который потенциальные инвесторы (и вы сами) могут использовать для мониторинга прогресса.
Оценка TAM-SAM-SOM обычно происходит в расчете на 1 год, но в зависимости от целей, может проводиться для другого периода. Важно, что все три показателя считаются строго на одинаковый по продолжительности период времени. Категорически неверно считать SOM на 3 года, а TAM на 1 год или наоборот.
При оценке рыночных перспектив стоит учесть:
- Цикл рынка: зрелость, спад, зарождение, молодость, стадия горячего рынка. От этого зависит ожидание темпов роста рынка;
- Особенность рынка: для двустороннего рынка (например, платформенных сервисов), если пользователь и покупатель отличается, рынок считается через того, кто вам платит;
- Модель монетизации: например, в случае модели комиссии объем рынка равен размеру комиссии.
Если ваша бизнес-модель предполагает, что вам платят обе стороны - считайте их как два рынка. Границы рынка определяются потребностями потребителей, а продавец и покупатель на платформе решают разные проблемы!
Перейдем непосредственно к процессу оценки. Для того, чтобы оценить TAM-SAM-SOM необходимо определить (1) кто клиент, (2) сколько таких потенциальных клиентов, (3) сколько в среднем можно заработать на каждом, (4) какие есть внутренние и внешние ограничения.
Для оценки потенциального дохода от одного потребителя проводится анализ того, сколько он сейчас платит за решение этой проблемы, а также какие имеет временные издержки, т.к. время – ресурс, который может иметь денежное выражение. Для этого составьте схему конкурентов, о которой было рассказано [в разделе 9.1][/Economics-of-innovation/sect03/chap09/9.1/] и оцените стоимость решений по каждой из обнаруженных технологий.
Также необходима информация о том, как часто возникает проблема, т. е. какую частоту повторных покупок стоит ожидать. Для учета цикла развития рынка стоит обратить внимание на то, сколько потребители платили за решение этой проблемы раньше и какая наблюдается динамика.
Шаблон для оценки рынка с примером от MIRO можно получить [здесь] [https://miro.com/miroverse/market-size-analysis-tam-sam-som-and-mvm/].
Для инновационных продуктов обычно нет исчерпывающей информации о рынке, поскольку он еще не сформирован, для оценки необходимых показателей рыночного потенциала используется несколько направлений:
- Через клиента: через привычки и особенности поведения вашего клиента (как он покупает, как платит, как использует, как возвращается и т. п.);
- Через канал: как можно выйти на аудиторию и организовать канал продаж (через его объем, через его механику, через его охват);
- Через конкурентов: через оценку работы конкурентов по объемам, оборотам, охватам, полученную из открытых источников, СМИ, конференциях, а иногда даже напрямую от компании;
- Через сравнение с другим рынком: показатели можно оценить, подобрав максимально похожий рынок по технологии, по географии, и т. п..
Наиболее часто для инновационных продуктов используются оценки с использованием методов «Сверху вниз» или «Снизу вверх».
Метод оценки «Сверху вниз»
Логика этого метода заключается в том, что вы получаете общий размер рынка, включающий ваш рынок (но, возможно, и больше), оцениваете общее количество потребителей в экономике, а затем последовательно применяете фильтры и коэффициенты конверсии, чтобы определить размер той части, которая и может быть вашим рынком.
Скорее всего, вы обнаружите в открытых источниках данные о том, что представляет собой рынок и сколько на нем людей, заинтересованных в решении проблемы. Кстати, к этой категории относятся не только вторичные данные, которые вы можете найти, но и информация о количестве релевантных запросов в поисковиках. И эти показатели будут намного больше вашей целевой аудитории. Вам важно будет определить, какие допущения применить, чтобы сузить его и сделать оценку более реалистичной.
Для достаточно сформированного рынка следуя этому методу можно использовать данные о проданных или произведенных товарах, их средней цене.
Для более инновационного рынка по этому принципу может определяться количество потребителей, для которых характерна имеющаяся проблема, коэффициенты конверсии или готовности к принятию инновации.
Метод оценки «Снизу вверх»
Логика этого метода заключается в движении от 1 единицы продукции к тому, сколько их может быть реализовано в заданный период. В первую очередь это оценка готовности клиентов платить – для инновационного рынка это самый важный и сложный показатель для оценки. Также важно учесть ваши ресурсы: (1) производственные мощности, т. е. сколько единиц продукции вы сможете произвести, (2) какое количество клиентов привлечь.
Оценить рынок необходимо именно в денежном выражении, а не в потенциальном количестве проданных единиц, т.к. например, при работе в B2B сегменте клиентов может быть очень мало, но и готовность платить за решение сложной проблемы так высока, что даже 2-3 клиента обеспечат вам объем рынка достаточный для того, чтобы принять положительное решение о работе в этом сегменте, и даже позволит стать привлекательными для инвесторов. В то же время при низкой цене решения потребуется очень большое количество платящих пользователей для выживания проекта.
Хотим предостеречь вас от совершения типичных ошибок в процессе оценки рынка. Наиболее частые недостатки:
- Слишком общие оценки. Когда стартап считает, что его целевая аудитория – это, например, “все студенты”, “все люди, у которых есть ноги”. Нужна конкретизация именно по тем потребителям, которые будут готовы купить ваш продукт.
- Использование метода “пальцем в небо”, т. е. цифры, которые вы используете не имеют логического обоснования. Если вы просто решили, что “мы сможем занять 20% рынка”, вам будет задан вопрос о том, почему, к примеру, не 25%. И на него вы не сможете ответить. Все ваши предпосылки должны быть обоснованы и по возможности подтверждены статистикой, аналитическими обзорами, результатами опросов и интервью и т. п.
- Экстраполяция (и любые аналогии) без учета специфики и доказательства того, что это наиболее близкий подходящий пример и вы проверили, что более точные данные получить невозможно. Например, «На рынке Китая продукт покупает 72% населения, поэтому мы решили, что в России будет так же» – а почему эти рынки можно считать сопоставимыми для вашего продукта?
Еще один показатель, который важно просчитать для оценки рыночных перспектив – это минимальный размер рынка, необходимый для выживания (MVM, Minimum Viable Market). Этот тот минимальный объем рынка, на который должна ориентироваться компания для того, чтобы быть рентабельной, который дает возможность покрытия издержек. Его расчет исходит из размера ваших постоянных (Fixed costs) и переменных издержек (Average costs) для обеспечения предложения объема продукции, соответствующего SOM.
Соответственно, если MVM меньше или равен SOM, стартап имеет потенциал выживания на выбранном рынке. Значение MVM выше SOM, свидетельствует о наличии проблем, (например, в соответствии издержек и цены, подбора модели монетизации), которые с большой вероятностью приведут к падению в пропасть Мура.
Пример оценки рынка инновационного продукта по модели TAM-SAM-SOM
Проект Go2All – это сервис поиска свободных гостиниц для групп 10-1000 человек, который помогает коммерческим, спортивным, образовательным компаниям решать проблему бесполезной траты времени на поиски гостиницы и дает возможность разместить группу в указанный бюджет точно по адресу при помощи рекомендательного сервиса бронирования на основе модели работы удаленных операторов.
В качестве целевой аудитории проект выделяет B2B компании, организаторов конференций и спортивные команды. Оценка рынка для проекта по модели TAM-SAM-SOM выглядит следующим образом:
| TAM |
Оценка рынка онлайн-бронирования гостиниц в России: по данным ЦБ, в 2019 году рынок составил 1030 млрд рублей с учётом НДС 1030 / 1,2 = 858 млрд рублей |
858 млрд рублей |
| SAM |
Сервис работает по модели комиссии Средний размер комиссии в отрасли около 12% SAM = 12%*TAM = 12%*175 млрд = 21 млрд рублей |
21 млрд рублей |
| SOM |
Основным каналом продвижения сервиса является SEO. В среднем в год = 18,75 млн запросов в поиске На основе ретроспективы средняя ARPPU (комиссия сервиса) составляет 1234 рублей Конверсия посетителей в бронь около 1,22% Часть посетителей - около 25% - отказывается от брони и не заезжает в гостиницу. Таким образом SOM = 18,75 млн *1234 руб. (ARPPU)*1,22%(С1)*(1-25%) = 212 млн руб. |
212 млн рублей |
Проект LiDAR предлагает технологию по анализу окружающей среды для принятия управленческих решений. Камеры LiDAR считают количество человек в помещении (например, в торговых точках) и передают всю информацию в базу данных. На основе собранных данных система создаёт дашборд, который помогает в принятии управленческих решений. Таким образом, компании получают удобный онлайн-виджет загруженности места в реальном времени.
Оценка рынка для проекта по модели TAM-SAM-SOM выглядит следующим образом:
| TAM |
Средняя стоимость одного LiDAR: 10 000 и 40 000 рублей Всего общественных мест в России: 133 476 шт. Площадь торговых центров: 46 325 000 кв. м ИТОГО: 43,4 млрд рублей |
43,4 млрд рублей |
| SAM |
Средняя стоимость одного LiDAR: 10 000 и 40 000 рублей Всего общественных мест в Москве и Санкт-Петербурге: 22 546 шт. Площадь торговых центров: 28 865 000 кв. м |
29,9 млрд рублей |
| SOM |
Средняя стоимость одного LiDAR: 10 000 и 40 000 рублей В среднем только 10% компаний инвестирует в инновации 10% от рынка SAM |
2,6 млрд рублей |