9.2.1. Определение границ рынка
Исследование и оценка рынка начинается с постановки вопросов:
- Какую проблему решаем? Характеризуем потребность
- Чью проблему решаем? Определяем целевую аудиторию
- Как решаем? Выбираем технологию или подход к решению
Ответы на эти вопросы необходимы для того, чтобы сформулировать в чем будет состоять ценность продукта для клиента, за которую он будет готов платить.
Исследования выживаемости инновационных стартап-проектов показывают, что одной из ключевых причин закрытия проекта становится отсутствие рыночной потребности (в 38% случаев по исследованию 2021 года)1. Поэтому для того, чтобы повысить шансы на успех важно понимать, что инновационный продукт не может сразу идеально подходить и быть нужен всем потенциальным потребителям на рынке.
Правило 1. Продукт не может быть идеальным для всех сразу
Целевая аудитория для инновационного проекта – это потребители, у которых проблема проявляется остро, и они уже ищут как ее решить, а наш продукт позволяет решить ее наилучшим образом, и цена этого решения соответствует готовности потребителей за него заплатить.
Таким образом, первым шагом при анализе рынка является поиск ценности продукта для потребителя. Обычно выделяют два подхода в поиске ценности продукта – от технологии и от проблемы (рис. 9.5). Когда есть технология, то анализ начинается с поиска проблемы, которую с ее помощью можно решить, а если, напротив, выявлена проблема, то проводится анализ технологий, которые смогут обеспечить ее решение, что соответствует логике [интерактивной модели инновационного процесса][/Economics-of-innovation/sect01/chap02/2.1/].
Рисунок 9.5. Поиск ценности продукта
Поиск от технологии необходим тогда, когда у вас есть какое-то технологическое решение, подход, ноу-хау, методика, которые необходимо коммерциализировать. То есть найти сферу применения, в которой на этой технологии можно заработать. Для этого требуется определить какую проблему потребителя, обеспеченную платежеспособным спросом, можно решить. Поиск от проблемы, напротив, строится из понимания того, за решение какой проблемы потребители готовы платить, и возможности подбора технологии, соответствующей их платежеспособности.
Например, если у вас есть какая-то образовательная или развивающая методика – это путь от технологии. Вам нужно найти, зачем, для решения какой проблемы, избавление от которой принесет заметную пользу, ее можно использовать.
Будет ли возможно заработать, предлагая потребителям определенную ценность, зависит от:
- объема рынка, т. е. общего объема средств, которые потребители готовы тратить на решение;
- прямых конкурентов, т. е. насыщен ли рынок предложениями и какую часть средств потребители уже тратят на прямые аналоги;
- косвенных конкурентов, т. е. есть ли альтернативные решения, за которые потребитель готов платить и каковы перспективы его переключения.
9.2.2. Конкурентный анализ
Также при оценке рыночных перспектив и возможностей для проекта необходимо провести анализ конкурентной среды. Для инновационного продукта характерна ситуация, что прямых конкурентов может не быть, но это не значит, что конкурентов нет совсем.
Наличие косвенных конкурентов показывает, что проблема потребителей достаточно острая, чтобы прилагать усилия к ее решению и выделить на это время и деньги.
Если вам кажется, что конкурентов нет совсем, значит и платежеспособный спрос на рынке отсутствует!
Правило 2. Конкуренты есть всегда
В зависимости от проблемы и целевой аудитории можно выделить три уровня конкуренции (см. Рисунок 9.6).
Рисунок 9.6. Матрица поиска конкурентов
Источник: составлено авторами
Можно выделить три группы конкурентов:
- Прямые конкуренты: продукты, удовлетворяющие те же потребности аналогичным образом и предлагаемые тем же целевым потребителям. Например: арендовать машину в компании А или в компании Б. Если у вас есть прямые конкуренты, значит рынок уже достаточно сформировался и у других компаний есть на нем своя доля.
- Косвенные конкуренты: продукты, ориентированные на решение той же проблемы, включая решения, построенные на комбинации из нескольких продуктов. Например: арендовать машину или добираться с пересадками 3 видами транспорта? Если у вас есть косвенные конкуренты, значит проблема есть, у потребителей есть средства на ее решения, но оптимального для ее решения продукта пока не найдено, и вы можете стать тем, кто его предложит.
- Родовые конкуренты. Предложения, борющиеся за деньги одних и тех же потребителей. Например: поехать в тур выходного дня или поменять диван? Нужно понимать, что потребители имеют ограниченный бюджет и если проблема, решение которой вы предлагаете, находится внизу системы приоритетов (т. е. проблема не острая), на вас вряд ли обратят внимание.
Стоит тщательно подходить к анализу конкурентной среды, т.к. полное отсутствие как прямых, так и косвенных конкурентов может быть сигналом об отсутствии рыночной потребности или несоответствии решения актуальным потребностям и платежеспособности целевой аудитории.
Для визуализации конкурентной среды можно использовать схему-ромашку, показанную на рисунке 9.7, размещая на лепестках информацию о конкурентных решениях.
Рисунок 9.7. Схема конкурентной среды для робота-мойщика окон
На ромашке оставлен один неподписанный лепесток, призывающий заполнить его вариантами, которые могли не попасть в зону внимания авторов (или, например, возникнуть уже после публикации этого учебника).
В качестве конкурентов на схеме можно выделить конкретные компании/бренды, если они вам известны и узнаваемы на рынке, или описать конкурентную технологию решения.
В случае, если рынок, на который вы планируете идти, более сформирован, т. е. присутствуют прямые конкуренты, которые предлагают решения по схожей технологии, лепестков на вашей схеме может быть меньше.
Для более инновационного рынка, если вы выходите с подрывной инновацией, будет характерно большее разнообразие технологий, по которым потребители решают имеющуюся проблему и вам может потребоваться даже больше пяти лепестков, т.к. на каждую технологию следует выделить отдельное пространство.
Следующим шагом советуем вам выделить ваши конкурентные преимущества по сравнению с выделенными конкурентами – с точки зрения того, насколько ваше предложение позволяет получить (1) более качественное решение проблемы, (2) оптимизировать издержки на решение проблемы (в первую очередь с позиции времени и денег), (3) дать потребителю более позитивный опыт в процессе решения проблемы. Какие именно характеристики продукта позволяют этого добиться.
Эта информация будет нужна для определения позиционирования и формирования маркетинговой стратегии, о которых вы узнаете подробнее в [Главе 10][/Economics-of-innovation/sect03/chap10/].
Границы рынка определяются проблемой потребителей, которую вы решаете. Если вы работаете на двухстороннем рынке, т.к. делаете маркетплейс, соединяющий поставщиков и потребителей, то считайте, что у вас два рынка и две целевые аудитории, проблемы которых нужно понять и изучить заинтересованность в решении. А соответственно вам потребуется две схемы конкурентного окружения.
The Top 20 Reasons Startups Fail [Электронный ресурс][https://www.cbinsights.com/research/startup-failure-reasons-top/] (дата обращения: 22.10.2023) ↩︎