В современной теории маркетинга и брендинга одним из критически важных аспектов, обеспечивающих успешное продвижение продукта или компании, особенно при преодолении так называемой «пропасти Мура», является концепция позиционирования. Данный термин был широко распространен и получил признание благодаря работам известных маркетологов Эла Райса и Джека Траута, авторов книги «Позиционирование. Битва за умы». В рамках этой концепции позиционирование определяется как позиция, которую бренд занимает в уме потребителя, а также уникальные характеристики и качества, выделяющие его среди продукции конкурентов.
Тем не менее, рынок предоставляет множество возможностей для различного позиционирования бренда или продукта. Спектр стратегий позиционирования весьма обширен, и выбор конкретной зависит от множества факторов, включая особенности рыночной среды, целевую аудиторию, характеристики продукта и ряд других.
Примечательно, что инновационные продукты и решения часто сталкиваются с уникальными возможностями в области позиционирования. Особенностью инновационных товаров является то, что для них часто открываются первопроходческие и наиболее эффективные позиционирования. Это обусловлено тем, что в начальные этапы жизненного цикла инновационного продукта число конкурентов обычно ограничено. Кроме того, не все из них могут быть должным образом ориентированы на разработку и реализацию стратегически эффективного позиционирования.
Таким образом, для компаний, работающих в сфере инноваций, критически важно глубокое понимание принципов позиционирования и способов его эффективного применения в контексте конкретного рынка и специфики продукта.
Среди этих стратегий можно назвать следующие:
- Лидер рынка («номер 1»):
- Определение: Компания или продукт занимает лидирующее положение на рынке в каком-либо аспекте (по продажам, репутации, объему клиентов или другому критерию).
- Примеры применения: Apple может позиционироваться как лидер в инновациях в мире смартфонов; McDonald's — как ресторан с самым большим числом отделений в мире.
- Преимущества: Быстрое признание бренда и доверие со стороны покупателей.
- Риски: Высокая степень конкуренции и необходимость постоянно подтверждать свой статус лидера.
- Позиционирование по стратегии конкурента:
- Определение: Ориентирование на лидера рынка, подчеркивая свои уникальные преимущества в сравнении с ним.
- Примеры применения: Pepsi часто позиционируется как альтернатива Coca-Cola.
- Преимущества: Опора на известность и репутацию лидера рынка.
- Риски: Зависимость от действий и стратегий лидера рынка; потенциальное восприятие как "второсортного" продукта.
- Превосходство в конкретном качестве продукта:
- Определение: Подчеркивание одной или нескольких уникальных характеристик продукта, которые делают его лучшим в определенном аспекте.
- Примеры применения: Volvo может подчеркивать безопасность своих автомобилей; Dyson – инновационные технологии в пылесосах.
- Преимущества: Ясное и четкое понимание ценности продукта со стороны потребителя.
- Риски: Появление продуктов-конкурентов с лучшими характеристиками; узкая ориентированность на одну характеристику.
- Позиционирование в категории:
- Определение: Фокусировка на конкретную аудиторию или сегмент рынка.
- Примеры применения: Subaru может ориентироваться на людей, которые ведут активный образ жизни; Gerber — на молодых родителей.
- Преимущества: Глубокое понимание и удовлетворение потребностей конкретной аудитории.
- Риски: Ограничение роста из-за фокуса только на одной категории; потенциальные изменения предпочтений аудитории в будущем.
Итак, выбор стратегии позиционирования зависит от многих факторов, включая особенности рынка, целевую аудиторию, уникальные характеристики продукта и текущее положение бренда среди конкурентов. Независимо от выбранной стратегии, ключевым является постоянный мониторинг изменений на рынке и гибкость в корректировке своего позиционирования.
Также для поиска стратегий позиционирования можно использовать 2 модели: карту позиционирования и стратегическую канву.
Карта позиционирования
Карта позиционирования — это визуальное представление местоположения различных брэндов или продуктов на рынке на основе двух ключевых характеристик, которые считаются наиболее важными для потенциальных покупателей. Эти характеристики представлены в форме двумерной системы координат, где оси соответствуют численным значениям этих характеристик.
Рисунок 10.1. Карта позиционирования
Источник: https://wvc.com.cy/?dt_portfolio=4-evaluate-your-market-position (дата обращения: 12.05.2021)
Этапы построения карты позиционирования:
Выбор ключевых характеристик: из всех возможных характеристик продукта или услуги выбираются две, которые считаются наиболее значимыми для потребителей.
Создание системы координат: на основе выбранных характеристик строится двумерная система координат. Оси системы соответствуют значениям характеристик от наибольших к наименьшим.
Позиционирование брэндов: на основе данных о восприятии покупателями этих характеристик у разных брэндов или продуктов, на системе координат ставятся точки. Важно заметить, что эти данные основаны не на объективных характеристиках продукта, а на мнении или восприятии покупателей.
Визуализация доли рынка: точки могут быть преобразованы в окружности, где диаметр каждой окружности отражает долю рынка, которую занимает данный брэнд или продукт.
Анализ свободных областей: после отображения всех брэндов на карте, анализируются области, в которых нет пересечения с другими брэндами. Эти области могут служить потенциальными возможностями для позиционирования новых продуктов или изменения позиционирования существующих.
Итак, карта позиционирования позволяет компаниям лучше понимать, как их продукты или услуги воспринимаются покупателями в сравнении с конкурентами, и искать возможности для уникального позиционирования на рынке.
Стратегическая канва
Стратегическая канва — это графический инструмент, позволяющий визуализировать и сравнивать различные бренды или продукты на рынке на основе ряда ключевых характеристик. Основной целью стратегической канвы является выявление уникальных возможностей для позиционирования или дифференциации продуктов или брендов.
Рисунок 10.2. Стратегическая канва
Источник: https://medium.com/@nanatrgle/3-powerful-competitive-analysis-models-to-develop-actionable-strategy-blue-ocean-strategy-canvas-70a53e2f21f2 (дата обращения: 12.05.2021)
Этапы построения стратегической канвы:
Выбор ключевых характеристик: из всех потенциальных характеристик продукта или услуги выбираются те, которые считаются наиболее важными для покупателей.
Создание канвы: на основе выбранных характеристик создается график или таблица. По горизонтальной оси располагаются характеристики, а по вертикальной оси — их значения от наименьшего к наибольшему в терминах привлекательности для покупателей.
Построение профилей брэндов: для каждого брэнда или продукта на графике отмечаются точки, соответствующие значениям каждой из выбранных характеристик. Эти точки затем соединяются, создавая уникальный профиль для каждого брэнда.
Анализ свободных областей: после того как все профили брэндов нарисованы на канве, осуществляется анализ свободных пространств, особенно в областях с высокими значениями привлекательности. Эти пространства могут указывать на возможности для позиционирования или дифференциации.
Стратегическая канва служит эффективным инструментом для определения текущего положения продуктов или брэндов на рынке и выявления возможных направлений для инноваций или дифференциации.
Чтобы позиционировать инновационный продукт и преодолевать «пропасть Мура», часто важно учитывать показатели эффективности продвижения. Ведь именно для этапа перехода от инноваторов и ранних последователей к массовому рынку бюджеты на продвижения резко возрастают, используются новые ранее не протестированные каналы. И это чревато неэффективным использование средств, которые зачастую ограничены.