1.2.6. Виды инноваций по влиянию на рынок (возможность подрыва)

В условиях конкуренции для сохранения или улучшения своих позиций на рынке компании развивают свой продукт, поддерживая постоянный рост их качества и функционала, что позволяет им устанавливать более высокие цены для наиболее требовательной потребительской аудитории и получать наибольшую прибыль. Такой вид инновация называется поддерживающими – они улучшают качество существующих продуктов в пределах технических характеристик, важных для основных потребителей на главных рынках. Большинство технологических прорывов в каждой отрасли — поддерживающие. При этом сами поддерживающие инновации по степени новизны можно разделить на:

• радикальные (прорывные) – значительные изменения, которые приводят к развитию следующего технологического поколения продуктов. По уровню новизны такие инновации близки к базисным, но они не разрушают существующие рынки, а только переводят их на новый технологический уровень.

• постепенные (инкрементальные или рутинные) – относятся к систематической эволюции продукта или услуги. По уровню новизны такие инновации относятся к улучшающим или псевдоинновациям. Такие инновации менее прибыльны, но связаны с меньшими рисками и ими легче управлять, чем радикальными.

Однако скорость процессов инновационного развития в компаниях часто превышает способность потребителей воспринимать новинки и, производя лучшие продукты, чтобы вытеснить с рынка конкурентов и добиться более высокой нормы прибыли, производители часто опережают нужды рынка: они дают потребителям больше, чем им нужно, или то, за что они не готовы платить. Иными словами, продукция этих компаний становится слишком сложной, слишком дорогой и сложной для адекватного восприятия широкой потребительской аудиторией.

Таким образом открывается путь подрывным инновациям (англ. disruptive innovations). Этот термин ввел в применение Клейтон Кристенсен и определил его как «инновации, которые обеспечивают более низкое качество продукта по основным техническим характеристикам, по крайней мере в ближайшем будущем, что приводит к разрушению позиций прошлых компаний-лидеров»¹.

Подрывная инновация – более простые и дешевые продукты и услуги, которые выглядят не очень привлекательно по сравнению с существующими решениями, но доступны потребителям, которые раньше ими не пользовались в силу слишком высокой цены или сложности использования. Захватывая один сегмент, не привлекательный для крупных компаний, подрывные инновации развиваются и улучшают качество, постепенно привлекая новых потребителей и заменяя собой предыдущий продукт за счет использования других технологий. Фактически это инновации замещающего или отменяющего типа по предыдущей классификации.

Например, небольшие мотоциклы-вседорожники, которые в 1960-70-е годы в США начали поставлять Honda, Kawasaki и Yamaha, не были восприняты лидерами рынка в качестве реальных конкурентов. Эти небольшие мотоциклы были слабее и технически хуже мощных дорожных мотоциклов, продаваемых Harley-Davidson и BMW, однако они были дешевле и удовлетворяли потребности пользователей, не охваченных основным продуктом. В итоге Harley-Davidson и BMW потеряли значительную долю рынка, хотя и не ушли совсем.

Другой пример противоположен, так как инновация начала захват не с нижнего, а с высокого ценового сегмента: первые мобильные телефоны были ограничены в функционале и очень дороги в использовании, что делало их слабым конкурентам пейджеру, однако развитие технологий и снижение цены продукта сделало их доминирующими на рынке связи, что не только сделало не востребованным рынок пейджинга, но и значительно сократило использование стационарных телефонов частными домохозяйствами. Другие примеры рынков, разрушенных новыми технологиями, смотрите ниже (Таблица 1.1).

Таблица 1.1. Примеры подрывных инноваций

Проблема работы с подрывными инновациями и поиска баланса между инвестициями в поддерживающие и подрывные инновации названа К. Кристенсеном «дилеммой инноватора» и будет подробно рассмотрена в [главе 5.1.2][/Economics-of-innovation/sect02/chap05/5.1/5.1.2/].

Таким образом, мы разобрали различные типы инноваций, определили критерии, по которым их можно отличать, и теперь при дальнейшем изучении инновационного процесса и подходов к управлению инновациями сможем учитывать типологию, чтобы избегать ошибок несоответствия методов и объекта управления.