В соответствии с Руководством Осло инновации подразделялись: продуктовые, процессные, организационные, маркетинговые (рыночные). Фактически это отражает 5 ключевых изменений, которые [описал еще Й.Шумпетер][/Economics-of-innovation/sect01/chap01/1.1/1.1.1/].
Технико-технологические инновации – связаны с применением новых или усовершенствованных технологий как в продуктах, так и в процессах. Например, новая технология обследования зданий для поиска их повреждений или умные часы с контролем сна.
Организационно-управленческие инновации – внедрение нового метода в ведении бизнеса, управлении компанией, в организации рабочих мест или внешних связях. Эти инновации направлены на повышение эффективности деятельности предприятия, рост производительности труда, а также на улучшение условий труда и снижение физических и психических нагрузок на работников.
Примеры организационных инноваций по направлениям:
- Методы организации бизнеса включают изменение организационной структуры, введение систем контроля качества работы, организация корпоративного обучения, внедрение [системы внутрикорпоративного предпринимательства][/Economics-of-innovation/sect02/chap06/6.1/] и др.;
- Методы управления компанией включают совершенствование методов управления на основе использования больших данных, внедрение корпоративных систем управления знаниями, применение гибкого проектного подхода к разработке продуктов и др.;
- Инновации в организации рабочих мест включают новые подходы по управлению проектами на местах, изменение распределения полномочий и ответственности и др.;
- Организационные методы во внешних связях включают реализацию новых форм сотрудничества с другими предприятиями: применение аутсорсинга, кооперация для проведения совместных НИОКР или поиска инноваций для их покупки в компанию и т. д. (подробнее [в главе 6.2][/Economics-of-innovation/sect02/chap06/6.2/]).
Важно, что организационной инновацией не может быть изменение, основанное на методах, уже использующихся фирмой, а также принятия стратегий и декларирование не является инновацией, пока не будет реализовано на практике.
Маркетинговые инновации – внедрение нового метода маркетинга, включая значительные изменения в дизайне или упаковке продукта, его продвижении на рынок. Эти инновации направлены на повышение качества удовлетворения запросов потребителей, выход на новые рынки, рост продаж.
Примеры маркетинговых инноваций по направлениям:
- изменения в дизайне и упаковке продуктов без внесения изменений в функциональные характеристики продукта/услуги: новая эргономичная бутылка для сока;
- новые методы продаж и каналов сбыта: введение прямых продаж товара с завода розничным покупателям помимо реализации товаров через посредника или создание своих фирменных магазинов;
- новые методы рекламы и продвижения: первое использование компанией нативной рекламы, использование искусственного интеллекта для персонализации рекламы;
- формирование новых ценовых стратегий: изменение логики оплаты услуг (повременная оплата вместо фиксированной), изменения объекта оплаты (оплата времени вместо еды в антикафе), изменение скидочной системы в программе лояльности, например, введение критериев по сумме покупок для получения скидки на следующий месяц вместо фиксированного процента скидки. Сезонные или регулярные изменения в маркетинговых инструментах, так же как изменение цен с единственной целью дифференцирования цен по сегментам не являются инновациями;
- реализация новой маркетинговой стратегии и выход на новые рынки или сегменты клиентов: изменение в позиционировании для новой аудитории. Часто эта инновация может быть сопряжена с продуктовой инноваций, так как для новой аудитории может требоваться доработка продукта. Например, выход компании Gillette с бритвенными станками для женской аудитории был связан с изменением дизайна для привлечения новой аудитории.
Поскольку часто возникает путаница при разграничение продуктовых и маркетинговых или процессных и организационных инноваций, то посмотрим на их ключевые различия (Таблица 1).
Таблица 1. Ключевые различия между видами инноваций
| Критерий | Технико-технологические | Маркетинговые | Организационно-управленческие |
|---|---|---|---|
| Цель | Совершенствование продукта или процесса, направленное на снижение издержек или повышение качества продукции | Увеличение объемов продаж или модификация цен на продукцию | Повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности предприятия, рост производительности и улучшение условий труда |
| Объект изменений | Продукт или процесс | Элементы маркетинга (способы продвижения, рекламы, сбыта) | Способы организации деятельности компании, управление бизнесом, внешние связи |
| Тип изменений в продукте компании | Изменения в функциях либо способах использования продукта | Изменение только дизайна | Нет изменений в самом продукте |
| Тип изменений в процессах компании | Изменения в производственном процессе | Изменения в бизнес-процессах, связанных с маркетингом | Изменения в бизнес-процессах, связанных с организацией разработки и производства продукции, управлением компанией и ее связями |
Внедрение инновации одного из типов может приводить к изменениям в остальных сферах, например, разработка нового продукта (VR-гарнитура) требует изменений в процессе производства, выстраивании новых способов привлечения клиентов (пробное тестирование на площадке магазинов), новых связей для улучшения качества товара (новые формы партнерства со стартапами – малыми инновационными компаниями на ранних стадиях развития – для получения доступа к их разработкам).
Также иногда инновации могут быть одновременно отнесены к нескольким видам в рамках одного критерия. Например, бизнес-модель маркетплейса такси – это одновременно маркетинговая и организационно-управленческая инновация, так как изменился способ взаимодействия с клиентом, но также изменила и оргструктура самого бизнеса.