В реальном мире совершенная конкуренция встречается крайне редко. Большинство рынков состоит из фирм, которые конкурируют друг с другом, но имеют некоторый контроль над ценой своего продукта. В этой главе мы рассмотрим монополистическую конкуренцию – рыночную структуру, занимающая промежуточное положение между совершенной конкуренцией и монополией. Отличительные характеристики монополистической конкуренции:
- Большое число продавцов и покупателей;
- Низкие барьеры входа на рынок;
- Низкая, практически отсутствующая рыночная власть продавцов;
- Дифференцированная продукция: товары обладают уникальными свойствами, отличающими их от конкурентов.
Как мы можем видеть, предпосылки монополистической конкуренции практически аналогичны предпосылкам совершенной конкуренции за исключением последнего пункта. Товары обязательно должны иметь какую-то уникальную особенность: форму, цвет упаковки, дополнительную функцию или отличие по качеству.
Согласно традиционному представлению о рациональных агентах, потребители покупают товары исходя исключительно из их цены и качества. Однако в реальном мире потребители не всегда поступают именно так. Они могут выбирать продукты на основе торговой марки, упаковки или любых других неценовых факторов. К тому же, даже рациональные потребители готовы платить за уникальные свойства, которые может предложить конкретный продукт. В следствие этого, фирмы получают некоторую рыночную власть, основанную на способности привлечь покупателей.
Монополия в краткосрочном периоде
Представим себе рынок спортивной одежды, его структура похожа на монополистическую конкуренцию. На этом рынке есть отдельные бренды, которые большинство из нас хорошо знает, например, Nike, Adidas, Demix. При этом этом рынке представлено ещё значительное количество продавцов и барьеры для новых фирм невысоки. Но, поскольку компания Nike хорошо известна, есть покупатели, предпочитающие их товары всем прочим маркам. Таким образом, одна компания получает часть рыночного спроса, на котором может применить свою рыночную власть. Согласно модельному подходу, в короткосрочном периоде компании монополистической конкуренции работают на остаточном спросе как монополисты. Понятие остаточного спроса возникает в моделях, где действует несколько фирм. Предполагается, что на каждую из них приходится некоторая часть спроса. Остаточный спрос – та часть, которая достается одной фирме, после того, как остальные фирмы реализовали свои продажи.
Задача фирмы в краткосрочном периоде у монополистического конкурента – максимизация прибыли на остаточном спросе.
\(П=P_{res}(Q)*Q-TC->max_{Q}\)
\(П'_{Q}=MR-MC=0\)
Оптимум, как и у монополиста, будет в точке MR=MC, но только на остаточном спросе этой фирмы. При этом фирма не застрахована от того, что прибыль в оптимальной точке будет отрицательной. В таком случае производство может оказаться невыгодным даже с учетом монопольной власти. На графике ниже приведен пример оптимального решения формы на остаточном спросе со средними издержками, которые позволяют получить положительную прибыль.
Совершенная конкуренция в долгосрочном периоде
В нашем примере в краткосрочном периоде фирма получает положительную прибыль. Это значит, что в долгосрочном периоде на прибыльный рынок будут приходить новые фирмы, ведь барьеры входа на рынок низкие. При входе новых продавцов, остаточный спрос каждой из уже существующих на рынке фирм, вероятно, уменьшится. Как и на рынке совершенной конкуренции, этот процесс будет продолжаться, пока экономическая не станет равной нулю.
Если сравнить ситуацию, которая складывается в долгосрочном периоде, с рынком совершенной конкуренции, цена всё же будет выше. Пересечение MC и MR происходит до точки минимума AC. В долгосрочном периоде в совершенной конкуренции цена равнялась бы минимальному значению AC. Эта разница в ценах называется «платой за разнообразие».
Роль рекламы в монополистической конкуренции
Один из способов повысить остаточный спрос, а значит и прибыль фирмы, это эффективная реклама. Фирмы активно используют её для того, чтобы подчеркнуть уникальность продукта и торговой марки, повысить узнаваемость бренда.
Существует два глобальных типа дифференциации продукта: горизонтальная (или основанная на расположении фирмы в пространстве, как это устроено, например, в модели Хотеллинга) и вертикальная (или основанная на качестве продукта, как это устроено, например, в модели Диксита-Стиглица).
Рассмотрим возможные стратегии фирмы на примере индустрии проката видео на DVD-дисках. Что представляет из себя данный рынок? Большинство компаний работают по следующей модели:
- Клиент подключается к службе проката, как правило, через онлайн-систему электронной коммерции и веб-сайт.
- Как только клиент регистрируется, он создает список фильмов, которые он хочет посмотреть, и ранжирует их по приоритету.
- Названия из списка высылаются заказчику по почте по мере их поступления.
- Клиент смотрит фильмы, а затем отправляет диски обратно в прокатную компанию по почте.
Большинство компаний разрешают клиентам хранить фильмы столько, сколько они захотят, однако клиенты ограничены определенным количеством выпускаемых дисков за один раз. Обычно, как только диск возвращается, отправляется другой. У некоторых компаний может быть ограничение на общее количество фильмов, взятых напрокат за месяц. Плата за членство обычно взимается ежемесячно и включает почтовые расходы в обе стороны.
Небезызвестная вам компания Netflix до 2004 года была единственной фирмой на данном рынке. Однако в 2004 году, неожиданно для Netflix, на рынок агрессивно выходят такие компании как Wal-Mart, Blockbuster и, немного позднее, Amazon. Как вы узнаете из главы 2.6, в данном случае Netflix можно назвать фирмой-лидером, а остальные компании фирмами-последователями. В первое время конкуренция была ценовой (см. модель Бертрана в главе 2.6), то есть вновь вошедшие на рынок фирмы устанавливали цены ниже, чем Netflix, который в свою очередь тоже вынужден был снижать цены и так далее… Впоследствии для снижения конкуренции фирмы стали применять стратегии дифференцирования продукции. По описанию данного рынка вы могли понять, что горизонтальная дифференциация, скорее, невозможна.
Один из возможных подходов основан на конкуренции «по количеству». Ясно, что только что вышедшие в прокат фильмы являются более популярными и большее число людей ставит их высоко в своем списке приоритетов. Тогда компания, которая изначально закупит большее количество копий таких новых популярных фильмов, будет в выигрыше (она удовлетворит большее число заявок пользователей), хотя фактически предлагается один и тот же товар. Похожая схема действует и на рынке авиаперевозок, особенно вокруг наиболее популярных дат, таких как Новый Год, например.
Многие компании на рынках монополистической конкуренции используют рекламу, чтобы дифференцировать свой продукт (в духе вертикальной дифференциации), тем самым привлекая покупателя. Однако технологические компании, такие как Netflix, придумали новое решение, как различать предлагаемый продукт для пользователя – так называемое принятие решений, основанное на данных (data-driven decision-making).
В 2006 году Netflix запустила соревнование, участие в котором было доступно для каждого, а призом был 1 млн долларов. Цель соревнования состояла в том, чтобы предложить наилучшую рекомендательную систему для компании на основе всевозможных данных о пользователях. Чтобы лучше понять, о чем идет речь, представьте, что вы сегодня досмотрели некоторый сериал – что вы будете смотреть дальше? Netflix может предложить несколько вариантов:
- сериал того же жанра, что вы только что закончили смотреть;
- наиболее популярный сериал на сегодняшний день (не важно, похож он или нет на то, что вы предпочитаете смотреть);
- сериал, который понравился людям, наиболее похожим на вас по различным социально-демографическим характеристиками (пол, возраст, регион проживания и т.д.).
Чем лучше рекомендательная система, тем удобнее потребителю пользоваться платформой Netflix, тем больше денег он так или иначе заплатит за продукт. Так вот на сегодняшний день крупные технологические компании используют такой инструмент как контролируемые эксперименты, чтобы создать наилучшие рекомендательные системы и привлечь покупателя, предлагая технически одинаковый продукт – онлайн-просмотр контента.
Примером вертикальной дифференциации продукта (по качеству) также может служить рынок частных некрупных авиаперевозок на суперлегких самолетах, которые дешевле бизнес-джетов. В начале 2000-х годов копания Magnum Jet при выходе на рынок выбрала один из двух доступных на тот момент вариантов самолетов: Adam Aircraft A700. У уже действующей на рынке компании, DayJet, выбор был другой: Eclipse 500. Разница между этими самолетами была в том, что в одном из них был туалет на борту, а в другом – нет, то есть разница на уровне качества.
Что касается математической оценки влияния непосредственно рекламы на потребительский рынок, то хорошими базовыми статьями являются работы [Ackerberg, 2001, 2003]. Автор использует данные на уровне потребителей о покупках и просмотре рекламы некоторого бренда йогурта в течение 15 месяцев. Данные по покупкам собираются из супермаркетов автоматически на основе сканеров штрих-кодов, а по просмотру рекламы с помощью специальных устройств, которые некоторые домохозяйства соглашаются устанавливать у себя дома. Важно понимать, что потребители узнают о товаре как из рекламы, так и потребляя его, за счет этого эффект от рекламы можно разделить на два типа: информационный (для тех, кто не потреблял товар ранее) и эффект бренда (для уже знакомых с товаром потребителей). Аккуратно математически автор показывает в своих статьях, что важную роль на рынке данного товара играет только информационный эффект.
Модели дифференциации продукции
Наиболее известны для описания дифференциации продукции фирмами модели Хоттелинга и Диксита-Стиглица.
Модель линейного города Хотеллинга – теоретическая экономическая модель пространственной конкуренции, в которой фирмы выбирают место на линейном рынке, чтобы максимизировать свою прибыль. Модель предполагает, что потребители равномерно расположены вдоль линейного рынка и отдают предпочтение продукту, который они могут приобрести с наименьшими затратами на транспортировку. Фирмы выбирают своё местоположение одновременно и независимо, предполагая, что они будут делить рынок поровну. Цель фирм состоит в том, чтобы максимизировать свою прибыль, выбрав место, которое сведет к минимуму транспортные расходы их клиентов. В модели Хотеллинга фирмы дифференцируют свою продукцию по месту продажи. Предполагается, что потребители готовы нести затраты на дорогу до магазина, чтобы получить продукт, и эти затраты пропорциональны преодоленному расстоянию.
#Модель Хотеллинга
В рамках модели предполагается, что потребители дифференцированы в пространстве и при выборе фирмы, у которой закупают товар учитывают не только цены, которые назначат фирмы, но и некие «транспортные» издержки на то, чтоб добраться до фирмы, у которой потребитель закупает товар.
Рассмотрим принцип действия этой модели на конкретном числовом примере. Пусть 100 человек расселены равномерно вдоль линейного города длины 1 км. Транспортные издержки потребители оценивают в \(tд.е.\)за км. Пусть на концах линейного города расположены два магазина, которые продают однородной благо с издержками \(T{C_{1} = \mathit{cq}_{1}}\) и \(T{C_{2} = \mathit{cq}_{2}}\). Фирмы выбирают цены \(P_{1}иP_{2},\)чтоб максимизировать прибыль.
Поиск равновесия в этой модели сводится к определению «серединного» потребителя, которому безразлично в каком из магазинов покупать товар. Пусть этот потребитель живет на расстоянии \(x\) от первого магазина и (1-x) – от второго. Тогда можно определить это расстояние из равенства расходов от похода в первый и второй магазин:
\({{P_{1} + \mathit{tx}} = {P_{2} + t}}{\left( {1 - x} \right) }\Rightarrow{x = {0,5 + \frac{P_{2} - P_{1}}{2t}}}\)
Рассмотрим задачу первой фирмы. Она может продать свой товар всем потребителям, которые живут не дальше «серединного», то есть её спрос составляет 100x.
\({\pi_{1} = {\left( {P_{1} - c} \right) \ast 100}}{x = {\left( {P_{1} - c} \right) \ast 100 \ast \left( {0,5 + \frac{P_{2} - P_{1}}{2t}} \right)}}\rightarrow\mathit{\max}\)
Максимизируя эту функцию по \(P_{1}\) приходим к кривой реакции первой фирмы, то есть её наилучшему ответу на установленную цену конкурента \(P_{2}\):
\(P_{1} = \frac{c + t + P_{2}}{2}\)
Аналогичная задача возникает у второй фирмы, но для неё спрос составляет (1-x)*100 – все остальные жители города.
\({\pi_{2} = {\left( {P_{2} - c} \right) \ast 100}}{{({1 - x})} = {\left( {P_{2} - c} \right) \ast 100 \ast {({0,5 + \frac{P_{1} - P_{2}}{2t}})}}}\rightarrow\mathit{\max}\)
Тогда лучший ответ второй фирмы на цену конкурента \(P_{1}\)описывается так:
\(P_{2} = \frac{c + t + P_{1}}{2}\)
Равновесие установится, если каждая фирма придерживается своего лучшего ответа на цену конкурента. Построим линии реакции обеих фирм на графике:
Равновесие по Нэшу в этой модели находится на пересечении линий реакции фирмы. Так как линия реакции – это лучший ответ фирмы, ей будет невыгодно отклониться от точки пересечения при неизменной цене конкурента. Пересечение линий реакции соответствует точке \(P_{1}^{\ast} = P_{2}^{\ast} = {c + t}\)
Обратим внимание, что цена растет с ростом транспортных издержек, что означает, чем выше дифференциация потребителей по издержкам поездки в магазин, тем лучше для фирм. Кроме того, в случае отсутствия дифференциации потребителей, если транспортные издержки равны 0, равновесие установится на уровне предельных издержек.
В модели Диксита-Стиглица — еще одной модели монополистической конкуренции, —предполагается, что на рынке присутствует множество фирм, каждая из которых производит немного отличающийся друг от друга по качеству продукт. Модель предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным продуктам и готовы платить за них больше. При этом потребители в модели имеют определенную сумму дохода, которую они могут направить на покупку товаров, и они выбирают продукт, обеспечивающий им наивысший уровень полезности. В этой модели реклама может влиять на воспринимаемую полезность продукта и, следовательно, на готовность потребителей платить за него больше.
В модели Диксита-Стиглица фирмы сталкиваются с растущими производственными издержками по мере увеличения объёмов производства из-за постоянных затрат на поддержание бренда и разработку продуктовой линейки. Это означает, что более крупные фирмы могут производить продукцию с меньшими издержками, чем их конкуренты, создавая естественную монополию. При этом вход на рынок относительно прост, что ограничивает возможности фирм устанавливать цены выше предельных издержек.
Фирмы должны выбирать качество своего продукта и цену, которую они взимают за него. Модель предсказывает, что в равновесии фирмы будут стараться максимально дифференцировать свою продукцию по качеству, сохраняя при этом практические одинаковые цены на выпускаемую продукцию.
Используемая литература:
- Ackerberg D., Empirically Distinguishing Informative and Prestige Effects of Advertising // RAND Journal of Economics, 2001.
- Ackerberg D., Advertising, Learning, and Consumer Choice in Experience Good Markets: An Empirical Examination. International Economic Review, 2003.
- Belleflamme P., Peitz M., 2015. Industrial Organization: Markets and Strategies, Cambridge University Press
- Gomez-Uribe, Hunt, 2015. The Netflix recommender system: Algorithms, business value, and innovation
Вам также может быть интересно:
Вартанов С., Модели экономического влияния рекламы: первичные эффекты // Известия ДВФУ. Экономика и управление. 4. 2020. 61–85
Глоссарий:
Монополистическая конкуренция, плата за разнообразние, модель Хоттелинга, модель Диксита-Стиглица, дифференциация продукции
Forbes, «Кампания Old Spice в социальных сетях: история успеха», 2011 г.↩︎
https://design.studio/work/air-bnb↩︎
https://www.affde.com/ru/best-advertising-campaigns-1.html↩︎
https://www.affde.com/ru/best-advertising-campaigns-1.html↩︎
https://www.thediamondloupe.com/sites/awdcnewswall/files/attachments/De-Beers-Group-Diamond-Insight-Global-Sentiment-Report_August-2020.pdf↩︎
https://www.theatlantic.com/magazine/archive/1982/02/have-you-ever-tried-to-sell-a-diamond/304575/↩︎