Учебник+
Настройки
Предыдущая страница Следующая страница

2.5. Монополистическая конкуренция: влияние рекламы

В реальном мире совершенная конкуренция встречается крайне редко. Большинство рынков состоит из фирм, которые конкурируют друг с другом, но имеют некоторый контроль над ценой своего продукта. В этой главе мы рассмотрим монополистическую конкуренцию – рыночную структуру, занимающая промежуточное положение между совершенной конкуренцией и монополией. Отличительные характеристики монополистической конкуренции:

  1. Большое число продавцов и покупателей;
  2. Низкие барьеры входа на рынок;
  3. Низкая, практически отсутствующая рыночная власть продавцов;
  4. Дифференцированная продукция: товары обладают уникальными свойствами, отличающими их от конкурентов.

Как мы можем видеть, предпосылки монополистической конкуренции практически аналогичны предпосылкам совершенной конкуренции за исключением последнего пункта. Товары обязательно должны иметь какую-то уникальную особенность: форму, цвет упаковки, дополнительную функцию или отличие по качеству.

Согласно традиционному представлению о рациональных агентах, потребители покупают товары исходя исключительно из их цены и качества. Однако в реальном мире потребители не всегда поступают именно так. Они могут выбирать продукты на основе торговой марки, упаковки или любых других неценовых факторов. К тому же, даже рациональные потребители готовы платить за уникальные свойства, которые может предложить конкретный продукт. В следствие этого, фирмы получают некоторую рыночную власть, основанную на способности привлечь покупателей.

Реклама является важнейшим компонентом модели монополистической конкуренции. Фирмы активно используют её для того, чтобы подчеркнуть уникальность продукта и торговой марки, повысить узнаваемость бренда. Реклама позволяет фирмам увеличить рыночную власть, а значит установить более высокую цену на свою продукцию.

Одним из ключевых факторов, способных стимулировать дифференциацию фирм в монополистической конкуренции и привлечь новых покупателей, является реклама. Компании могут использовать рекламу для создания уникального имиджа бренда, выделения конкретных характеристик своего продукта или обращения к определенной группе потребителей. Реклама позволяет создавать торговые марки, узнаваемые потребителями. В результате может сложиться ситуация, в которой потребители готовы платить больше за продукт из-за брендинга, связанного с ним.

Эмпирические оценки воздействия рекламы на монополистическую конкуренцию варьируются в зависимости от отрасли и конкретного рассматриваемого продукта. Например, в случае незапатентованных лекарств реклама может иметь незначительное влияние на рыночную власть, поскольку потребителей часто больше заботят цена и эффективность, чем узнаваемость торговой марки. Более того, FDA (Food and Drug Administration – Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств) запрещает производителям дженериков (аналогов известных лекарств) рекламировать название своего препарата так, как будто оно эквивалентно фирменному препарату. Таким образом, сфера медицины слабее подвержена влиянию рекламы.

Но в других сферах удачная реклама может сделать из неизвестного бренда пример для подражания. Рассмотрим примеры удачных рекламных кампаний.

  1. Кампания Old Spice когда-то была устаревшим брендом, популярным среди старшего поколения. Однако в 2010 году Old Spice выпустила серию юмористических телевизионных рекламных роликов с участием бывшего игрока НФЛ Исайи Мустафы. В них учтивый мужчина произносил юмористические монологи о продуктах бренда. Кампания стала вирусной, набрав более 180 миллионов просмотров на YouTube, и помогла Old Spice стать брендом, одновременно мужественным и современным, сумев привлечь внимание молодежи. В результате продажи выросли на 107% всего за несколько месяцев1.
  2. Кампания Airbnb – «Belong Anywhere». Airbnb, компания, которая позволяет людям сдавать свое жилье в аренду путешественникам, при первом запуске столкнулась со скептицизмом со стороны потребителей и регулирующих органов. Тем не менее, их кампания «Belong Anywhere» в 2014 году, в которой подчеркивалась идея «жить как местный житель» и исследовать место назначения с более аутентичной точки зрения, помогла сделать Airbnb жизнеспособной альтернативой традиционным отелям. Кампания включала видеорекламу с реальными хозяевами Airbnb и их недвижимостью, что помогло завоевать доверие потребителей. Согласно Adweek, кампания привела к увеличению количества бронирований на 30% и помогла Airbnb стать крупным игроком в индустрии туризма.2
  3. Кампания Dove – «Настоящая красота». Dove был ничем не примечательным брендом в индустрии косметики до своей кампании «Настоящая красота» в 2004 году, бросающей вызов традиционным стандартам красоты и продвигающей бодипозитив. Исследования компании показали, что только 2% женщин считали себя красивыми. Это дало рекламщикам идею, что стоит продвигать не только бренд Dove, но и самооценку женщин. Кампания включала в себя серию рекламных роликов с участием женщин всех форм, размеров и возрастов, которые нашли отклик у потребителей и помогли утвердить Dove как бренд, ценящий инклюзивность и уверенность в себе. Согласно исследованию Ogilvy, кампания привела к увеличению продаж на 700%, а бренд продолжает использовать в своей рекламе сообщение «Настоящая красота» уже почти двадцать лет.3
  4. Кампания Dos Equis – «Самый интересный человек в мире». Dos Equis был неизвестным пивным брендом в США до их кампании «Самый интересный человек в мире» в 2006 году, в которой фигурировал учтивый, предприимчивый персонаж с крылатой фразой «Я не всегда пью пиво, но когда пью, то предпочитаю Dos Equis». Кампания быстро стала феноменом поп-культуры: потребителей привлекла харизматичность персонажа и ассоциация бренда с изысканностью и светскостью. Согласно Adweek, кампания помогла Dos Equis стать самым быстрорастущим пивным брендом в США в 2009 году, продажи которого выросли на 22%4.
  5. Кампания De Beers – «Бриллианты навсегда». Говоря о влиянии рекламы на рынок, нельзя не рассказать о, возможно, самой успешной рекламной кампании в истории, превратившей рынок монополистической конкуренции в близкий к монопольному.

Раньше бриллианты не считались необходимой покупкой для предложения руки и сердца. Фактически, в 1930-х годах только 10% невест в США получали обручальные кольца с бриллиантами. Однако в 1947 году De Beers, компания по добыче и торговле алмазами, запустила рекламную кампанию, которая навсегда изменила алмазную отрасль. Слоган кампании «Бриллиант — это навсегда» стал одним из самых успешных маркетинговых фраз всех времен. Кампания работала над созданием эмоциональной связи между бриллиантами и любовью, что сделало их неотъемлемой частью предложения руки и сердца. De Beers также старались контролировать предложение алмазов на рынке, следя за тем, чтобы цена оставалась высокой. Таким образом, De Beers удалось создать искусственный дефицит, который подстегнул спрос и цены. Кампания оказалась невероятно успешной, и алмазная отрасль навсегда изменилась. Благодаря рекламе бриллианты стали стандартом для обручальных колец в США, появилась культура, в которой ценность кольца стала ассоциироваться с силой любви мужчины к своей невесте.

В результате компания De Beers смогла сохранить свое доминирующее положение на рынке алмазной промышленности и остается одной из крупнейших в мире. Согласно отчёту5 De Beers Insight Report за 2020 год, глобальные продажи ювелирных изделий с бриллиантами достигли 79 миллиардов долларов в 2019 году, а США продолжают оставаться крупнейшим рынком ювелирных изделий с бриллиантами. На эту страну приходится 45% мировых продаж.

Выстроив эмоциональную связь между бриллиантами и любовью, контролируя при этом поставки бриллиантов, De Beers смогла создать рынок, на котором спрос на драгоценные камни был высоким независимо от их фактической стоимости. Успех кампании оказал длительное влияние на алмазную отрасль, это по-прежнему одна из самых успешных маркетинговых кампаний всех времен6.

Если говорить о теоретических моделях, описывающих монополистическую конкуренцию, то самыми известными являются модель Хоттелинга и модель Диксита-Стиглица.

Модель линейного города Хотеллинга – теоретическая экономическая модель пространственной конкуренции, в которой фирмы выбирают место на линейном рынке, чтобы максимизировать свою прибыль. Модель предполагает, что потребители равномерно расположены вдоль линейного рынка и отдают предпочтение продукту, который они могут приобрести с наименьшими затратами на транспортировку. Фирмы выбирают своё местоположение одновременно и независимо, предполагая, что они будут делить рынок поровну. Цель фирм состоит в том, чтобы максимизировать свою прибыль, выбрав место, которое сведет к минимуму транспортные расходы их клиентов. В модели Хотеллинга фирмы дифференцируют свою продукцию по месту продажи. Предполагается, что потребители готовы нести затраты на дорогу до магазина, чтобы получить продукт, и эти затраты пропорциональны преодоленному расстоянию.

#Математика модели Хотеллинга

Рассмотрим принцип действия этой модели на конкретном числовом примере. Пусть 100 человек расселены равномерно вдоль линейного города длины 1 км. Транспортные издержки потребители оценивают в \(tд.е.\)за км. Пусть на концах линейного города расположены два магазина, которые продают однородной благо с издержками \(T{C_{1} = \mathit{cq}_{1}}\) и \(T{C_{2} = \mathit{cq}_{2}}\). Фирмы выбирают цены \(P_{1}иP_{2},\)чтоб максимизировать прибыль.

Поиск равновесия в этой модели сводится к определению «серединного» потребителя, которому безразлично в каком из магазинов покупать товар. Пусть этот потребитель живет на расстоянии \(x\) от первого магазина и (1-x) – от второго. Тогда можно определить это расстояние из равенства расходов от похода в первый и второй магазин:

\({{P_{1} + \mathit{tx}} = {P_{2} + t}}{\left( {1 - x} \right) }\Rightarrow{x = {0,5 + \frac{P_{2} - P_{1}}{2t}}}\)

Рассмотрим задачу первой фирмы. Она может продать свой товар всем потребителям, которые живут не дальше «серединного», то есть её спрос составляет 100x.

\({\pi_{1} = {\left( {P_{1} - c} \right) \ast 100}}{x = {\left( {P_{1} - c} \right) \ast 100 \ast \left( {0,5 + \frac{P_{2} - P_{1}}{2t}} \right)}}\rightarrow\mathit{\max}\)

Максимизируя эту функцию по \(P_{1}\) приходим к кривой реакции первой фирмы, то есть её наилучшему ответу на установленную цену конкурента \(P_{2}\):

\(P_{1} = \frac{c + t + P_{2}}{2}\)

Аналогичная задача возникает у второй фирмы, но для неё спрос составляет (1-x)*100 – все остальные жители города.

\({\pi_{2} = {\left( {P_{2} - c} \right) \ast 100}}{{({1 - x})} = {\left( {P_{2} - c} \right) \ast 100 \ast {({0,5 + \frac{P_{1} - P_{2}}{2t}})}}}\rightarrow\mathit{\max}\)

Тогда лучший ответ второй фирмы на цену конкурента \(P_{1}\)описывается так:

\(P_{2} = \frac{c + t + P_{1}}{2}\)

Равновесие установится, если каждая фирма придерживается своего лучшего ответа на цену конкурента. Построим линии реакции обеих фирм на графике:

Равновесие по Нэшу в этой модели находится на пересечении линий реакции фирмы. Так как линия реакции – это лучший ответ фирмы, ей будет невыгодно отклониться от точки пересечения при неизменной цене конкурента. Пересечение линий реакции соответствует точке \(P_{1}^{\ast} = P_{2}^{\ast} = {c + t}\)

Обратим внимание, что цена растет с ростом транспортных издержек, что означает, чем выше дифференциация потребителей по издержкам поездки в магазин, тем лучше для фирм. Кроме того, в случае отсутствия дифференциации потребителей, если транспортные издержки равны 0, равновесие установится на уровне предельных издержек.

Другой пример, описывающий монополистическую конкуренцию — модель Диксита-Стиглица. В ней предполагается, что на рынке присутствует множество фирм, каждая из которых производит немного отличающийся от других по качеству продукт. Потребители отдают предпочтение высококачественным продуктам и готовы платить за них больше. При этом потребители в модели имеют определенный бюджет, который они могут потратить на покупку товаров, и выбирают продукт, обеспечивающий им наивысший уровень полезности. В этой модели реклама может влиять на воспринимаемую полезность продукта и, соответственно, на готовность потребителей платить за него.

В модели Диксита-Стиглица фирмы сталкиваются с растущими производственными издержками по мере увеличения объёмов производства из-за постоянных затрат на поддержание бренда и разработку продуктовой линейки. Это означает, что более крупные фирмы могут производить продукцию с меньшими издержками, чем их конкуренты, создавая естественную монополию. При этом вход на рынок относительно прост, что ограничивает возможности фирм устанавливать цены выше предельных издержек.

Фирмы должны выбирать качество своего продукта и цену, которую они взимают за него. Модель предсказывает, что в равновесии фирмы будут стараться максимально дифференцировать свою продукцию по качеству, сохраняя при этом практические одинаковые цены на выпускаемую продукцию.

В целом монополистическая конкуренция представляет собой рыночную структуру, характеризующуюся неоднородную продукцию, и реклама может играть ключевую роль в создании и поддержании дифференциации. Хотя сила влияния рекламы на цены и долю рынка различается между отраслями, она является важным фактором равновесия на рынке.

Глоссарий:

Монополистическая конкуренция, модель Хоттелинга, модель Диксита-Стиглица, дифференциация продукции, реклама

  1. Forbes, «Кампания Old Spice в социальных сетях: история успеха», 2011 г.↩︎

  2. https://design.studio/work/air-bnb↩︎

  3. https://www.affde.com/ru/best-advertising-campaigns-1.html↩︎

  4. https://www.affde.com/ru/best-advertising-campaigns-1.html↩︎

  5. https://www.thediamondloupe.com/sites/awdcnewswall/files/attachments/De-Beers-Group-Diamond-Insight-Global-Sentiment-Report_August-2020.pdf↩︎

  6. https://www.theatlantic.com/magazine/archive/1982/02/have-you-ever-tried-to-sell-a-diamond/304575/↩︎