Учебник+
Настройки 🔍
Предыдущая страница Следующая страница

2.7. Монополистическая конкуренция: влияние рекламы

На рынке спортивных кроссовок действует множество производителей. Скорее всего, вы сразу сможете назвать немало брендов: Nike, Adidas, Asics, Demix и так далее. Но несмотря на большое количество фирм, цены на продукцию брендов заметно отличаются. 

Что позволяет компаниям устанавливать более высокие цены даже с условиях значительного числа конкурентов?

В этой главе мы обсудим разделы:

Особенности монополистической конкуренции 

Похожая на совершенную конкуренцию, но более реалистичная - модель монополистической конкуренции. Эта рыночная структура, занимает промежуточное положение между совершенной конкуренцией и монополией. Большинство рынков представляют собой именно эту структуру, то есть состоят из фирм, которые конкурируют друг с другом, но имеют некоторый контроль над ценой своего продукта. Отличительные характеристики монополистической конкуренции:

  1. Большое число продавцов и покупателей;
  2. Низкие барьеры входа на рынок;
  3. Дифференцированная продукция: товары обладают уникальными свойствами, отличающими их от конкурентов.

Как мы можем видеть, предпосылки монополистической конкуренции практически аналогичны предпосылкам совершенной конкуренции за исключением последнего пункта. Товары обязательно должны иметь какую-то уникальную особенность: форму, цвет упаковки, дополнительную функцию или отличие по качеству.

Согласно традиционному представлению о рациональных агентах, потребители покупают товары исходя исключительно из их цены и качества. Однако в реальном мире потребители не всегда поступают именно так. Они могут выбирать продукты на основе торговой марки, упаковки или любых других неценовых факторов. К тому же, даже рациональные потребители готовы платить за уникальные свойства, которые может предложить конкретный продукт. В следствие этого, фирмы получают некоторую рыночную власть, основанную на способности привлечь покупателей.

Монополистическая конкуренция в краткосрочном периоде

Вернемся к рынку спортивной одежды: помимо большого количества существующих брендов, барьеры для новых фирм невысоки. Но, поскольку компания Nike хорошо известна, есть покупатели, предпочитающие их товары всем прочим маркам. Таким образом, одна компания получает часть рыночного спроса, на котором может применить свою рыночную власть. Согласно модельному подходу, в короткосрочном периоде компании монополистической конкуренции на своём остаточном спросе могут действовать как монополисты. Понятие остаточного спроса возникает в моделях, где действует несколько фирм. Предполагается, что на каждую из них приходится некоторая часть спроса.

Задача фирмы в краткосрочном периоде у монополистического конкурента – максимизация прибыли на остаточном спросе.

\(PR=P_{res}(Q)*Q-TC->max_{Q}\)

\(PR'_{Q}=MR-MC=0\)

Оптимум, как и у монополиста, будет в точке MR=MC, но только на остаточном спросе этой фирмы. При этом фирма не застрахована от того, что прибыль в оптимальной точке будет отрицательной. В таком случае производство может оказаться невыгодным даже с учетом монопольной власти. На графике 2.54 приведен пример оптимального решения фирмы на остаточном спросе со средними издержками, которые позволяют получить положительную прибыль.

Рис. 2.54. Оптимум фирмы на остаточном спросе.

Монополистическая конкуренция в долгосрочном периоде

В нашем примере в краткосрочном периоде фирма получает положительную прибыль. Это значит, что в долгосрочном периоде на прибыльный рынок будут приходить новые фирмы, ведь барьеры входа на рынок низкие. При входе новых продавцов остаточный спрос каждой из уже существующих на рынке фирм, вероятно, уменьшится. Как и на рынке совершенной конкуренции, этот процесс будет продолжаться, пока экономическая прибыль не станет равной нулю. (рисунок 2.55)

Рис. 2.55. Переход монополистической конкуренции к долгосрочному равновесию.

Если сравнить ситуацию, которая складывается в долгосрочном периоде, с рынком совершенной конкуренции, цена всё же будет выше. Пересечение MC и MR происходит до точки минимума AC. В долгосрочном периоде в совершенной конкуренции цена равнялась бы минимальному значению AC, то есть минимальному значению, при котором фирмы не уходят с рынка. (см. главу 2.3) Такая разница в ценах между монополистической конкуренцией и совершенной конкуренцией называется «платой за разнообразие».

Роль рекламы в монополистической конкуренции

Один из способов повысить остаточный спрос, а значит и прибыль фирмы, это эффективная реклама. Фирмы активно используют её для того, чтобы подчеркнуть уникальность продукта и торговой марки, повысить узнаваемость бренда.

Небезызвестная вам компания Netflix до 2004 года была единственной фирмой на данном рынке. Однако в 2004 году, неожиданно для Netflix, на рынок агрессивно выходят такие компании как Wal-Mart, Blockbuster и, немного позднее, Amazon. Как вы узнаете из главы 2.6, в данном случае Netflix можно назвать фирмой-лидером, а остальные компании фирмами-последователями. В первое время конкуренция была ценовой (см. модель Бертрана в главе 2.6), то есть вновь вошедшие на рынок фирмы устанавливали цены ниже, чем Netflix, который в свою очередь тоже вынужден был снижать цены и так далее. Впоследствии для снижения конкуренции фирмы стали применять стратегии дифференцирования продукции. По описанию данного рынка вы могли понять, что дифференциация по географическому признаку, скорее, невозможна. 

Один из возможных подходов основан на конкуренции «по количеству». Ясно, что только что вышедшие в прокат фильмы являются более популярными и большее число людей ставит их высоко в своем списке приоритетов. Тогда компания, которая изначально закупит большее количество копий таких новых популярных фильмов, будет в выигрыше (она удовлетворит большее число заявок пользователей), хотя фактически предлагается один и тот же товар. Похожая схема действует и на рынке авиаперевозок, особенно вокруг наиболее популярных дат, таких как Новый Год, например. 

На примере Netflix рассмотрим новое решение, как различать предлагаемый продукт для пользователя – так называемое принятие решений, основанное на данных (data-driven decision-making). В 2006 году Netflix запустила соревнование, участие в котором было доступно для каждого, а призом был 1 млн долларов. Цель соревнования состояла в том, чтобы предложить наилучшую рекомендательную систему для компании на основе всевозможных данных о пользователях. Чтобы лучше понять, о чем идет речь, представьте, что вы сегодня досмотрели некоторый сериал – что вы будете смотреть дальше? Netflix может предложить несколько вариантов:

  • сериал того же жанра, что вы только что закончили смотреть;
  • наиболее популярный сериал на сегодняшний день (не важно, похож ли он на то, что вы предпочитаете смотреть);
  • сериал, который понравился людям, наиболее похожим на вас по различным социально-демографическим характеристиками (пол, возраст, регион проживания и т. д.). 

Чем лучше рекомендательная система, тем удобнее потребителю пользоваться платформой Netflix, тем больше денег он так или иначе заплатит за продукт. Так на сегодняшний день крупные технологические компании используют такой инструмент, как контролируемые эксперименты, чтобы создать наилучшие рекомендательные системы и привлечь покупателя, предлагая технически одинаковый продукт – онлайн-просмотр контента. 

Примером дифференциации продукта по качеству также может служить рынок частных некрупных авиаперевозок на суперлегких самолетах, которые дешевле бизнес-джетов. В начале 2000-х годов копания Magnum Jet при выходе на рынок выбрала один из двух доступных на тот момент вариантов самолетов: Adam Aircraft A700. У уже действующей на рынке компании, DayJet, выбор был другой: Eclipse 500. Разница между этими самолетами была в том, что в одном из них был туалет на борту, а в другом – нет, то есть разница на уровне качества. 

Что касается математической оценки влияния непосредственно рекламы на потребительский рынок, то хорошими базовыми статьями являются работы [Ackerberg, 2001, 2003]. Автор использует данные на уровне потребителей о покупках и просмотре рекламы некоторого бренда йогурта в течение 15 месяцев. Данные по покупкам собираются из супермаркетов автоматически на основе сканеров штрих-кодов, а по просмотру рекламы с помощью специальных устройств, которые некоторые домохозяйства соглашаются устанавливать у себя дома. Важно понимать, что потребители узнают о товаре как из рекламы, так и потребляя его, за счет этого эффект от рекламы можно разделить на два типа: информационный (для тех, кто не потреблял товар ранее) и эффект бренда (для уже знакомых с товаром потребителей). Аккуратно математически автор показывает в своих статьях, что важную роль на рынке данного товара играет только информационный эффект.

Модели дифференциации продукции

Существует два глобальных типа дифференциации продукта: горизонтальная (основанная на расположении фирмы в пространстве, как это устроено, например, в модели Хотеллинга) и вертикальная (основанная на качестве продукта, как показано в модели Диксита-Стиглица). 

Модель линейного города Хотеллинга – теоретическая экономическая модель пространственной конкуренции, в которой фирмы выбирают место на линейном рынке, чтобы максимизировать свою прибыль. Модель предполагает, что потребители равномерно расположены вдоль линейного рынка и отдают предпочтение продукту, который они могут приобрести с наименьшими затратами на транспортировку. Фирмы выбирают своё местоположение одновременно и независимо, предполагая, что они будут делить рынок поровну. Цель фирм состоит в том, чтобы максимизировать свою прибыль, выбрав место, которое сведет к минимуму транспортные расходы их клиентов. В модели Хотеллинга фирмы дифференцируют свою продукцию по месту продажи. Предполагается, что потребители готовы нести затраты на дорогу до магазина, и эти затраты пропорциональны преодоленному расстоянию.

Равновесие в модели Хотеллинга

В рамках модели предполагается, что потребители дифференцированы в пространстве и при покупке учитывают не только цены, которые назначат фирмы, но и некие «транспортные» издержки на то, чтоб добраться до продавца.

Рассмотрим принцип действия этой модели на конкретном числовом примере. Пусть 100 человек расселены равномерно вдоль линейного города длиной 1 км. Транспортные издержки потребители оценивают в \(t д.е.\)за км. Пусть на концах линейного города расположены два магазина, которые продают однородное благо с издержками \(T{C_{1} = \mathit{cq}_{1}}\) и \(T{C_{2} = \mathit{cq}_{2}}\). Фирмы выбирают цены \(P_{1} и P_{2},\)чтоб максимизировать прибыль.

Поиск равновесия в этой модели сводится к определению «серединного» потребителя, которому безразлично в каком из магазинов покупать товар. Пусть этот потребитель живет на расстоянии \(x\) от первого магазина и (1-x) – от второго. (рис. 2.56) Тогда можно определить это расстояние из равенства расходов от похода в первый и второй магазин:

\({{P_{1} + \mathit{tx}} = {P_{2} + t}}{\left( {1 - x} \right) }\Rightarrow{x = {0,5 + \frac{P_{2} - P_{1}}{2t}}}\)

image

Рис. 2.56. "Серединный" покупатель, безразличный к выбору фирмы.

Рассмотрим задачу первой фирмы. Она может продать свой товар всем потребителям, которые живут не дальше «серединного», то есть её спрос составляет 100x.

\({PR_{1} = {\left( {P_{1} - c} \right) \ast 100}}{x = {\left( {P_{1} - c} \right) \ast 100 \ast \left( {0,5 + \frac{P_{2} - P_{1}}{2t}} \right)}}\rightarrow\mathit{\max}_{P_{1}}\)

Максимизируя эту функцию по \(P_{1}\) приходим к кривой реакции первой фирмы, то есть её наилучшему ответу на установленную цену конкурента \(P_{2}\):

\(P_{1} = \frac{c + t + P_{2}}{2}\)

Аналогичная задача возникает у второй фирмы, но для неё спрос составляет (1-x)*100 – все остальные жители города.

\({PR_{2} = {\left( {P_{2} - c} \right) \ast 100}}{{({1 - x})} = {\left( {P_{2} - c} \right) \ast 100 \ast {({0,5 + \frac{P_{1} - P_{2}}{2t}})}}}\rightarrow\mathit{\max}_{P_{2}}\)

Тогда лучший ответ второй фирмы на цену конкурента \(P_{1}\)описывается так:

\(P_{2} = \frac{c + t + P_{1}}{2}\)

Равновесие установится, если каждая фирма придерживается своего лучшего ответа на цену конкурента. Построим линии реакции обеих фирм на графике 2.57.

image

Рис. 2.57. Равновесие двух фирм в модели Хоттелинга.

Равновесие по Нэшу в этой модели находится на пересечении линий реакции фирмы. Так как линия реакции – это лучший ответ фирмы, ей будет невыгодно отклониться от точки пересечения при неизменной цене конкурента. Пересечение линий реакции соответствует точке \(P_{1}^{\ast} = P_{2}^{\ast} = {c + t}\)

Обратим внимание, что цена растет с ростом транспортных издержек, что означает, чем выше дифференциация потребителей по издержкам поездки в магазин, тем лучше для фирм. Кроме того, в случае отсутствия дифференциации потребителей, если транспортные издержки равны 0, равновесие установится на уровне предельных издержек как и в модели совершенной конкуренции.

В модели Диксита-Стиглица — еще одной модели монополистической конкуренции — предполагается, что на рынке присутствует множество фирм, каждая из которых производит немного отличающийся по характеристикам продукт. Модель предполагает, что потребители предпочитают покупать разнообразные продукты и распределять свой доход между разными брендами. При этом потребители выбирают набор продуктов, обеспечивающий им наивысший уровень полезности. 

В модели Диксита-Стиглица фирмы у фирм есть фиксированные издержки (FC) и линейно возрастающие переменные издержки (VC=cq). В краткосрочном периоде каждая фирма максимизирует прибыль, действуя как монополист на спросе на собственную продукцию, так как её товар отличается от конкурентов. Новые фирмы будут входить на рынок до тех пор, пока сохраняется неотрицательная прибыль. Равновесие установится тогда, когда каждая фирма будет получать нулевую экономическую прибыль. При этом на рынке будет наблюдаться разнообразие продукции за счет большого числа фирм. Модель предсказывает, что в равновесии фирмы будут стараться дифференцировать свою продукцию по качеству, сохраняя при этом практические одинаковые цены на выпускаемую продукцию.

Выводы

  • Монополистическая конкуренция — это структура рынка, сочетающая черты совершенной конкуренции и монополии;
  • Основные характеристики: большое количество продавцов, дифференцируемый продукт и низкие барьеры входа;
  • Фирмы используют рекламу для усиления бренда и увеличения рыночной власти;
  • Успешные рекламные кампании могут значительно увеличить продажи и рыночную долю;
  • Теоретические модели, такие как модель Хотеллинга и Диксита-Стиглица, помогают анализировать поведение фирм в условиях монополистической конкуренции.

 

Литература по теме:

  1. Ackerberg D., Empirically Distinguishing Informative and Prestige Effects of Advertising // RAND Journal of Economics, 2001.
  2. Ackerberg D., Advertising, Learning, and Consumer Choice in Experience Good Markets: An Empirical Examination. International Economic Review, 2003.
  3. Belleflamme P., Peitz M., 2015. Industrial Organization: Markets and Strategies, Cambridge University Press
  4. Gomez-Uribe, Hunt, 2015. The Netflix recommender system: Algorithms, business value, and innovation
  5. Вартанов С., Модели экономического влияния рекламы: первичные эффекты // Известия ДВФУ. Экономика и управление. 4. 2020. 61–85

Глоссарий:

Монополистическая конкуренция, плата за разнообразние, горизонтальная дифференциация продукции, вертикальная дифференциация продукции, модель Хоттелинга

  1. Forbes, «Кампания Old Spice в социальных сетях: история успеха», 2011 г.↩︎

  2. https://design.studio/work/air-bnb↩︎

  3. https://www.affde.com/ru/best-advertising-campaigns-1.html↩︎

  4. https://www.affde.com/ru/best-advertising-campaigns-1.html↩︎

  5. https://www.thediamondloupe.com/sites/awdcnewswall/files/attachments/De-Beers-Group-Diamond-Insight-Global-Sentiment-Report_August-2020.pdf↩︎

  6. https://www.theatlantic.com/magazine/archive/1982/02/have-you-ever-tried-to-sell-a-diamond/304575/↩︎