Многосторонние платформы1 – это рынки, на которых платформы могут обеспечить взаимодействие между конечными пользователями и «принять две (или несколько) сторон на борт» через установление для каждой из них соответствующей цены2.
Характерные черты многосторонних платформ:
- непосредственный контакт участников благодаря инфраструктуре и «правилам игры», генерируемым платформой;
- значительные сетевые экстерналии (могут быть положительными и отрицательными), когда изменение числа участников влияет на индивидуальную полезность для каждого агента на той же стороне платформы (прямые экстерналии) и изменение числа участников на одной стороне платформы приводит к изменению индивидуальной полезности, получаемой на другой стороне платформы (перекрестные экстерналии);
- «ненейтральность структуры цен», которая позволяет платформе влиять на количество заключающихся на ней сделок с помощью установления разных цен для различных участников.
Основные виды платформ:
- Мэтчинговые, на которых с минимальными трансакционными издержками происходит стыковка продавцов и покупателей (примеры: услуги такси (Яндекс.Такси), аренда жилья (Циан, Tutu.ru, Ostrovok.ru));
- Мультимедиа сервисы и средства массовой информации (примеры: телевидение, веб-порталы, газеты, журналы и другие СМИ);
- Платежные системы (примеры: Мир, MasterCard, Visa);
- Компьютерные платформы, создающие среду для разработки и приобретения программных продуктов для компьютеров и цифровых мобильных устройств, а также видеоигр (пример: VK Play).
Приведенная классификация многосторонних платформ не является исчерпывающей. В современной экономике платформенная инфраструктура получает все большее распространение в сфере услуг государственного управления (пример: «Госуслуги»), в образовании (примеры: Инфоурок, Учи.ру), в здравоохранении (примеры: МЕДТЕРА, «Мобильный доктор»).
Ключевое правило настройки структуры цен на платформе состоит в следующем: сторона, создающая относительно более сильный положительный внешний эффект, должна субсидироваться за счет другой стороны. Это означает, что первостепенную важность для платформы приобретает выявление экстерналий на каждой стороне и сравнение их интенсивности3. Максимизирующая прибыль ценовая стратегия будет заключаться в том, чтобы «разделять и властвовать» (divide-and-conquer), субсидируя (разделяя) участие одной стороны и покрывая издержки (властвуя) на другой стороне4. Если участник стороны \(Х\) извлекает большую положительную экстерналию от каждого участника стороны \(Y\), то стороне \(Х\) платформа должна назначать более высокую плату. Как показано на рис. 10.12, платформы обычно «используют два ценовых инструмента: регистрационные взносы, которые специфичны для пользователей и уплачиваются ex ante, и плату за трансакцию, которая уплачивается ex post, когда совершается трансакция между двумя уже состыкованными сторонами»5. Следовательно, регистрационный взнос для \(Х\) должен быть больше, чем для \(Y\), а помимо него сторона \(Х\) может также вносить плату за совершенную сделку. Фактическая комбинация платежей будет зависеть от конкретных условий платформы. Более того, сторона \(Y\) может быть и вовсе освобождена от каких бы то ни было платежей, а на сторону Х может налагаться только фиксированный регистрационный платеж. Однако принципиально важно то, что, так или иначе, \(Y\) становится субсидируемой стороной, а \(Х\) – стороной издержек. Это правило Ж. Ш. Роше и Ж. Тироль назвали “принципом качелей” (“seesaw principle”)6.
Рисунок 10.12. Схема применения ценовых инструментов платформы
Источник рисунка: Антипина О. Н. Сколько стоит цифра? О природе цены благ в цифровой экономике. Общественные науки и современность, 2019, № 5, с. 11.
Ж.-Ш. Роше и Ж. Тироль рассмотрели случай обладающей монопольной властью платформы7, обеспечивающей оптимальное рыночное взаимодействие сторон \(B\) (byers – покупатели) и \(S\) (sellers – продавцы).
При определении цен платформа должна принять во внимание измеряемую с помощью коэффициентов эластичности чувствительность каждой из сторон к изменению назначаемой ей цены, а также предельные издержки производства дополнительной единицы продукта, либо подключения дополнительного участника, равные \(c\).
Тогда индекс Лернера следует представить в его двусторонней версии:
\(\frac{P^{B}\text{+}P^{S}\text{-}c}{P^{B}\text{+}P^{S}}\text{=}\frac{1}{\eta^{B}\text{+}\eta^{S}},\)
где: \(\eta^{B}\) и \(\eta^{S}\) – абсолютные величины коэффициентов ценовой эластичности для каждой из сторон;
\(P^{B}\) и \(P^{S}\) – цены, назначаемые платформой для каждой из сторон.
Отсюда:
\(P^{B}\text{=}\frac{\eta^{B}}{\eta^{B}\text{+}\eta^{S}\text{-}1}c,\)
\(P^{S}\text{=}\frac{\eta^{S}}{\eta^{B}\text{+}\eta^{S}\text{-}1}c.\)
Или:
\(\frac{P^{B}}{P^{S}}\text{=}\frac{\eta^{B}}{\eta^{S}}.\)
Из равенства отношения цен и абсолютных величин коэффициентов ценовой эластичности для каждой из сторон платформы-монополиста следуют выводы:
- соотношение цен, устанавливаемых для сторон платформы-монополиста, не зависит от предельных издержек;
- платформа-монополист может назначать цену ниже предельных издержек на той стороне, где относительно выше ценовая чувствительность, чтобы привлечь на другой ее стороне большое число участников, которые имеют относительно низкую ценовую чувствительность.
В экономике платформ возможны не только монополистические структуры. Конкуренция в экономике платформ проявляется как технологическое соперничество, борьба за пороговую базу агентов, поиск превосходства с помощью сервисных характеристик и цен.
Наблюдательный микроэкономист: Принцип работы агрегаторов такси в России
Агрегаторы такси являются разновидностью мэтчинговых платформ. Агрегаторы (от латинского слова aggregatio - «накопление»), с одной стороны, объединяют таксопарки и водителей, а с другой – привлекают пассажиров. Первым агрегатором в России в 2009 г. стал Uber, за ним в 2011 г. появились Я-такси и Gett-такси.
Почему услуги агрегаторов стали популярными и число их пользователей превысило критическую массу? Это произошло по совокупности причин:
Источник: Принцип работы агрегаторов такси в России // https://vist-m.ru/articles/concept/
Научная монография
Как работают платформы, обеспечивающие достижение эксклюзивных парных соответствий - мэтчинг (от англ. «matching» - соответствие) - между разнородными участниками рынка? Узнать ответ на этот вопрос можно, прочитав монографию:
В разделе использованы материалы статей: Антипина О. Н. Сколько стоит цифра? О природе цены благ в цифровой экономике. Общественные науки и современность, 2019, № 5, сс. 5-16; Антипина О.Н. Платформы как многосторонние рынки эпохи цифровизации. Мировая экономика и международные отношения, 2020, том 64, № 3, с. 12-19.↩︎
Rochet J., Tirole J. Two-Sided Markets: a Progress Report. The RAND Journal of Economics, 2006, vol. 37, no. 3, p. 645.↩︎
Armstrong M. Competition in Two-Sided Markets. The RAND Journal of Economics, 2006, vol. 37, no. 3, p. 668.↩︎
Caillaud B., Jullien B. Chicken and Egg: Competition among Intermediation Service Providers. The RAND Journal of Economics, 2003, vol. 34, no. 2, p. 310.↩︎
Ibid.↩︎
Rochet J., Tirole J. Two-Sided Markets: a Progress Report. The RAND Journal of Economics, 2006, vol. 37, no. 3, p. 659.↩︎
Rochet J., Tirole J. Platform Competition in Two-Sided Markets. Journal of the European Economic Association, 2003, vol. 1, no. 4, pp. 990-1029.↩︎