Наблюдательный микроэкономист: Гэри Беккер о социальных воздействиях на ресторанные цены
Источник рисунка: личный фотоархив авторов учебника
«Популярный рыбный ресторан в Паоло-Альто (Калифорния) не принимает предварительных заказов на столик, и каждый вечер в нем выстраиваются длинные очереди посетителей, ожидающих, когда освободиться место. Почти напротив него, на противоположной стороне улицы, находится другой рыбный ресторан с аналогичным набором блюд, чуть более высокими ценами и примерно таким же качеством обслуживания. И тем не менее большую часть времени много столиков в этом ресторане пустует. Почему же популярный ресторан не повышает цены, что уменьшило бы очереди и увеличило бы прибыль?», - так начинается знаменитая статья Гэри Беккера «Несколько замечаний о ресторанных ценах и другие примеры социальных воздействий на цены» (1991).
Аналогичные «кейсы», относящиеся к бродвейским театрам, бейсбольным матчам и даже продажам книг-бестселлеров, были предложены Г. Беккером студентам Колумбийского университета. Ключ к пониманию всех этих и множества похожих ситуаций состоит в проявлении социального воздействия на цены, когда индивидуальный потребительский спрос на некоторое благо зависит от спроса других потребителей на это же благо.
Источник: Becker G.S. A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social Influences on Price. Journal of Political Economy, 1991, Vol. 99, pp. 1109-1116 [На русском языке: Беккер Г.C. Несколько замечаний о ресторанных ценах и другие примеры социальных воздействий на цены. // Беккер Г.С. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. – М.: ГУ ВШЭ, 2003. С. 271-280. (Приведенная цитата - С. 271)].
Вопрос о социальных воздействиях на цены рассмотрим по статье Гэри Беккера «Несколько замечаний о ресторанных ценах и другие примеры социальных воздействий на цены» (1991)1.
Если спрос на благо свободен от социальных воздействий, то максимизирующая прибыль фирма, обладающая определенной степенью монопольной власти, при нулевых предельных издержках, следуя правилу MR=MC, произведет его в объеме Q* и продаст по цене р* (рис. 7.29). Однако взаимодействие индивидов (под влиянием моды, наличия среди потребителей популярных людей и т.п.), начиная с некоторого момента, приводит к появлению положительной зависимости индивидуального потребительского спроса di от совокупного рыночного спроса D, что отражает функциональное уравнение:
\( D = \sum d_i(p, D) = F(p, D(p)) \),
где:
\( F_p = \frac{\partial F}{\partial p} \lt 0 \),
\( F_d = \frac{\partial F}{\partial p} \lt 0 \) - условие, которое приводит к положительной зависимости между ценой и величиной рыночного спроса.
Продифференцировав функциональное уравнение по p, получим:
\( \frac{\partial D}{\partial p} = \frac{\partial F}{\partial p} + \frac{\partial F}{\partial D} \frac{dD}{dp} \).
Откуда:
\( \frac{dD}{dp} = \frac{F_p}{1 - F_d} \),
или:
\( \frac{dp}{dD} = \frac{1 - F_d}{F_p} \).
Если, как утверждает Г. Беккер, социальное воздействие достаточно сильно, т.е. Fd>1, повышение величины совокупного рыночного спроса будет приводить к существенному росту цены спроса. Если Fd>1 при D<Q2, Fd=1 при D=Q2, и Fd<1 при D>Q2, цена спроса будет возрастать вплоть до пика в точке В, где возможно установление локального равновесия, приводящего к получению большей прибыли при объеме продаж QS и цене pe, чем в случае равновесия в точке E*(Q*,p*) .
В итоге возможны два локальных равновесия, максимизирующих прибыль: первое (E*) – при избыточных мощностях (QS - Q*) и низкой цене (p*), второе (В) – при избыточном спросе (Q2 – QS) и высокой цене (pe). «Разница между этими равновесиями соответствует разнице между борющимися за выживание ресторанами (или театрами) с пустующими столиками (или местами) и их крайне успешными конкурентами из категории популярных, которые уводят потенциальных потребителей»2.
Очевидно, что второй тип локального равновесия предпочтительнее. Чтобы его достичь, фирмы предпринимают действия, направленные на усиление социального взаимодействия на рынках их продукции через рекламу, паблисити, социальные сети и т.п. Однако, если равновесие в точке E* является локально устойчивым, то равновесие в точке В «неустойчиво к шокам, снижающим спрос, и ни то, ни другое не устойчиво по отношению к сильным изменениям»3. Понимая это, фирмы не увеличивают предложение, ибо совокупный рыночный спрос зависит также и от величины разрыва между величиной спроса и величиной предложения:
\( D = \sum d_i(p, D, \frac{D}{S}) = F(p, D, \frac{D}{S})\) где \( F_d = \frac{\partial F}{\partial \left(\frac{D}{S}\right)} > 0 \).
Как отмечает Г. Беккер, «включение разрыва между спросом и предложением в функцию спроса для объяснения того, почему не происходит увеличение предложения, представляет собой введение ad hoc некоего специального «блага» с целью решения задачи»4. По этой причине не стоит преувеличивать значение этого разрыва, но, тем не менее, роль его важна.
Утрата социального воздействия (как это происходит с книгами, переставшими быть бестселлерами, но от этого не дешевеющими) может привести к смещению локального равновесия в точку А, характеризующуюся снижением продаж до Q1, но сохранением цены на уровне pe.
В современной микроэкономике включение в анализ социальных и поведенческих аспектов применяется все шире и позволяет получить новые, оригинальные выводы.