7.5. Ценообразование с учетом пиковой загрузки и многопериодная ценовая дискриминация

7.5.1. Ценообразование с учетом пиковой загрузки

Ценообразование с учетом пиковой загрузки практикуется в случаях, когда в силу сезонных или иных причин наблюдаются пики в колебаниях спроса. С подобными явлениями сталкиваются, к примеру, энергетические компании, дома отдыха и отели в горах и у моря, где в зависимости от климата пики спроса случаются в зимний или летний период. Цель учета пиковой загрузки в походе к ценообразованию состоит в извлечении прибыли, большей по сравнению с политикой единой цены.

Отличие ценообразования с учетом пиковой загрузки от ценовой дискриминации 3-й степени состоит в том, что обладающая монопольной властью фирма решает две задачи максимизации прибыли отдельно: MC=MR₁ и MC=MR₂ для периодов пика и спада спроса (рис. 7.27). В результате прибыль фирмы оказывается выше по сравнению с политикой единой цены. При этом достигаются и более общественно-эффективные объемы производства: суммарные излишки производителя и потребителей (PS+CS) больше.

Если политику ценообразования с учетом пиковой загрузки проводит социальный объект (к примеру, санаторий на морском или горнолыжном курорте), то регулируемые цены на уровне конкурентных (P₁^рег и P₂^рег) позволяют максимизировать суммарные излишки рыночных агентов в обоих периодах или в одном из них.

Рисунок 7.27. Ценообразование с учетом пиковой загрузки

7.5.2. Многопериодная ценовая дискриминация

Многопериодная ценовая дискриминация – это установление разных цен в разные периоды в соответствии с разными функциями спроса.

К примеру:

D₁ – спрос первого периода (на технические новинки, первые просмотры кинофильма, издание книги в жестком переплете и т.п.) предъявляет небольшая группа покупателей;

D₂ – спрос второго периода (на уже знакомую технику, кинофильмы в широком показе, издание книги в мягком переплете и т.п.) предъявляет большая группа покупателей.

Тогда, как и в случае ценообразования с учетом пиковой загрузки, обладающая монопольной властью фирма решает две задачи максимизации прибыли отдельно: MC=MR₁ и MC=MR₂ для первого и второго периодов (рис. 7.28). В результате прибыль фирмы оказывается выше по сравнению с политикой единой цены.

Рисунок 7.28. Многопериодная ценовая дискриминация

7.5.3. Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование (ДЦО) нацелено на установление цены для каждого покупателя на уровне его готовности платить. Оно представляет собой систему изменяющихся цен, с помощью которой компании могут увеличить прибыль или обеспечить больший объем продаж. При этом разные цены на один и тот же товар или услугу для разных потребителей устанавливаются по причинам, не связанным с себестоимостью продукции. Распространению стратегии динамического персонализированного ценообразования способствовало развитие технологий Big Data, которые позволили компаниям в режиме реального времени анализировать множество факторов, таких как лояльность клиентов, предпочтения потребителей, история покупок на сайте и т.д. На основе информации, полученной в результате этого анализа, происходят оперативные корректировки цен. Современные технологии позволяют компаниям, занимающимся электронной коммерцией, изменять цены с минимумом затрат времени, усилий и денег – практически незначимыми становятся «издержки меню», связанные с созданием новых каталогов, заменой ценников на товарах и т.п.

Заглянем в Большую российскую энциклопедию: Издержки меню

ДЦО принято также называть пиковым ценообразованием, интеллектуальным ценообразованием, ценообразованием в реальном времени, ценообразованием на базе спроса и алгоритмическим ценообразованием. Выделяют следующие виды ДЦО:

• Расчет (оптимизация) индивидуальных цен для разных клиентских сегментов, например, для розничных, оптовых, мелкооптовых, крупнооптовых покупателей, для клиентов с картой лояльности и без неё, для покупателей с картами лояльности разных уровней, для физических и юридических лиц.
• Расчет цен на основе цен компаний-конкурентов. При таком подходе цена изменяется до определенной позиции при изменении цен конкурентами.
• Расчет цен в зависимости от региона продажи. При этом учитывается наличие и количество конкурентов в регионе, покупательная способность и доходы населения и т.д.
• Расчет цен по товарам-индикаторам (KVI – Key Value Indicator), формирующим ценовой имидж компании. Низкие цены и низкую рентабельность таких товаров компания, как правило, компенсирует за счет остальных товаров, которые продаются по ценам, обеспечивающим прибыль.
• Расчет цен на основе спроса. Такое ценообразование может осуществляться с помощью алгоритмов машинного обучения, анализирующих факторы спроса, конкуренции, внутренние показатели компании и определяющих цену, которую покупатели готовы заплатить, чтобы были достигнуты необходимые показатели прибыльности или продаж.
• Расчет цен на основе оборачиваемости товаров. В этом случае динамическое ценообразование может способствовать быстрой распродаже низколиквидных товарных остатков.
• Расчет цены по товарным остаткам. Такое ценообразование важно для товаров, которые должны быть постоянно в наличии, или для высоковостребованных товаров, у которых могут быть перебои в поставках. При формировании цены подобного товара принимаются во внимание его запасы как на складе компании, так и на складах партнеров, конкурентов, а также даты поступления товара, закупочные цены.
• Расчет цен в зависимости от временного периода. При использовании этого способа ценообразования необходимо определить отрезок времени, в течение которого рост или уменьшение цены вызовет увеличение продаж или прибыли компании. Это могут быть дни проведения различных акций («черные пятницы», ночные цены, цены выходного дня и т.п.).

Инструменты динамического ценообразования уже давно широко используются во многих отраслях, например, в авиаперевозках и гостиничном бизнесе. При этом цена на услугу изменяется в зависимости от внешних конъюнктурных факторов. Так, цена билетов на самолет возрастает в рождественские праздники и летний сезон, цена на отели вблизи горнолыжных курортов выше в период с декабря по март, чем с апреля по ноябрь.

Наблюдательный микроэкономист: Динамическое ценообразование

В России практика динамического ценообразования (ДЦО) внедрена в железнодорожных перевозках. Например, она охватывает 95% пассажирских перевозок, осуществляемых ОАО «РЖД» (в вагонах купе, люкс, спальных вагонах повышенной комфортности, вагонах с местами для сидения скоростных поездов). Главный принцип функционирования системы: чем выше спрос и меньше мест, тем выше цена на билеты. При этом цена билета зависит не только от расстояния и популярности маршрута, но и от таких факторов, как количество и расположение мест в вагоне, категория, сезон, день недели, время отправления и прибытия поезда, заблаговременность покупки билета.

Для каждого направления, поезда и участка маршрута следования применяется различная ценовая политика. Как правило, чем меньше дней осталось до отправления поезда, тем выше цена на билет. В частности, билеты по самым выгодным тарифам на Октябрьской железной дороге можно приобрести самое позднее за 30 суток до отправления поезда (рис. 1).

Рисунок 1. Наценка на билет Москва - Санкт-Петербург в зависимости от количества дней от его покупки до отправления поезда

Цена будет ниже на верхние места в купейном вагоне, пользующиеся меньшим спросом, и на поезд, отправляющийся в 4 или в 5 утра, а также в низкий сезон (например, после новогодних каникул). Например, самый выгодный месяц для путешествия в/из Санкт-Петербурга – февраль, а самый дорогой – июнь (рис. 2).

Рисунок 2. Сезонная наценка на билет Санкт-Петербург-Москва

Напротив, весьма ограничено количество билетов по низким тарифам на поезда в пятницу вечером туда и в воскресенье вечером обратно, так как многие отправляются в путешествие на выходных. В частности, с точки зрения экономии на стоимости билета, лучший день для поездки из Москвы в Санкт-Петербург – понедельник, а самый дорогой день – пятница (рис. 3). При этом лучший день для поездки из Санкт-Петербурга в Москву– вторник, а самый дорогой – воскресенье (рис. 4).

Рисунок 3. Наценка на билет на поезд Москва - Санкт-Петербург в зависимости от дня недели

Рисунок 4. Наценка на билет на поезд Санкт-Петербург - Москва в зависимости от дня недели

\({(Q}_{m}\text{-}Q_{m}^{0}) \gt {(Q}_{c}\text{-}Q_{c}^{0})\)

Система ДЦО широко применяется для билетных программ в спортивном бизнесе. При этом, как и в других областях, ДЦО касается не только фактора времени, но подразумевает применение многофакторной модели.

Существует несколько основных способов установления цены на билеты на те или иные спортивные мероприятия. Из них можно выделить следующие: метод установления дифференцированных цен, метод гибких цен на сезонные абонементы и метод ДЦО как таковой.

Метод дифференцированных цен тесно связан с концепцией ценовой дискриминации, при которой за одну и ту же услугу взимается разная цена, в то время как затраты остаются практически неизменными. Но главным недостатком данного метода является то, что цены в каждой из категорий (место на стадионе, уровень соперника) определяются в начале сезона и не могут быть изменены в зависимости от новых возникающих факторов.

Метод гибких цен позволяет болельщикам самостоятельно выбирать количество билетов и те матчи, на которые они будут их приобретать. В зависимости от набора игр скидка по сравнению с билетами на отдельные матчи различается (чем больше матчей в абонементе, тем больше размер скидки). С точки зрения клуба данный способ позволяет добиться максимальной посещаемости и корректировать ценовую политику от матча к матчу в зависимости от популярности игр.

ДЦО отличается от метода ценовой дифференциации тем, что стоимость билетов на одно событие изменяется в течение времени реализации билетов. Этим ДЦО напоминает вторичный рынок, но принципиальным отличием является то, что данную стратегию используют не перекупщики, а организаторы мероприятий.

При системе ДЦО цена может не только увеличиваться, но и уменьшаться под влиянием различных факторов. Установление низких цен на менее интересные матчи, которые не пользуются большой популярностью у болельщиков, обосновано с точки зрения заполняемости стадиона. Увеличение числа зрителей на трибунах позитивно сказывается на многих экономических показателях, таких как увеличение спонсорских контрактов, телевизионных рейтингов, лояльности болельщиков, доходов от продажи билетов, атрибутики, продуктов питания и фирменной продукции. Систему ДЦО можно охарактеризовать как «живую». Она позволяет в короткие сроки манипулировать ценами на билеты в зависимости от текущих результатов команд и вследствие этого устанавливать справедливую цену, не теряя ни болельщиков, ни прибыли.

В частности, в билетных программах футбольных клубов Российской премьер-лиги (РПЛ) могут использоваться, например, алгоритмы ДЦО, описанные в схемах 1-5. К факторам повышения или понижения цен при построении алгоритмов ДЦО, при этом относятся:

Соперники каждой команды здесь ранжируются на четыре категории. В категорию 1 входят команды топ-уровня Лиги чемпионов (ЛЧ) УЕФА; в категорию 2 – команды более низкого уровня, участвующие в ЛЧ УЕФА; в категорию 3 – топ-клубы РПЛ; в категорию 4 – команды более низкого уровня РПЛ.

Схема 1. Алгоритм подстройки базовой цены до начала продаж в зависимости от времени и категории матча

Схема 2. Алгоритм корректировки текущей цены перед туром (1-10 туры)

Схема 3. Алгоритм корректировки текущей цены перед туром (11-24 туры)

Схема 4. Алгоритм корректировки текущей цены перед туром (25-30 туры)

Схема 5. Алгоритм корректировки текущей цены с учетом фактического спроса в течение всего времени продаж

Справедливость и обоснованность цены являются важными характерными особенностями ДЦО. В частности, минимально допустимая цена разового билета не должна оказаться ниже стоимости посещения матча для владельцев абонементов. В противном случае даже самые лояльные болельщики могут почувствовать несправедливое к себе отношение. Фактически здесь подразумевается действие ограничения по сопоставимости стимулов.

Динамическое ценообразование является эффективной стратегией для определения обоснованной цены билета в каждый момент времени и может поспособствовать увеличению объема билетных продаж.

Источники: Официальный сайт ОАО «РЖД», URL: https://www.rzd.ru/api/media/resources/1572962. Иванов П.В., Солнцев И.В. Динамическое ценообразование билетных программ спортивного мероприятия: пример ЗАО «ФК Зенит» // Российский журнал менеджмента. Т. 12, № 4, 2014. С.79–98.

Кейс: Ценообразование на рынке билетных программ

Стадион «Петровский»
Источник рисунка: https://wolfhound2008.narod.ru/fanat.html

В качестве примера динамического ценообразования билетных программ рассмотрим ситуацию, связанную с продажей билетов на домашние матчи футбольного клуба (ФК) «Зенит» (г. Санкт-Петербург) в начале сезона 2013/2014 гг.

ФК «Зенит» – один из самых успешных клубов в истории российского футбола: чемпион СССР 1984 г., семикратный чемпион России, обладатель Кубка СССР 1944 г., четырёхкратный обладатель Кубка России, обладатель Суперкубка СССР 1985 г., шестикратный обладатель Суперкубка России, обладатель Кубка УЕФА сезона 2007/08 и Суперкубка УЕФА 2008 г. С 10 августа 1994 г. по 8 апреля 2017 г. домашней ареной «Зенита» являлся стадион «Петровский» вместимостью 21570 зрителей¹.

В табл. 1 приведена информация об актуальных ценах на домашние матчи ФК «Зенит» сезона 2013/2014 гг. В категорию ЧР I входят 6 матчей клуба «Зенит» в рамках чемпионата России (ЧР) по футболу с топ-клубами Российской премьер лиги (РПЛ) (среди них перед началом сезона были ФК «Спартак», «ЦСКА», «Динамо», «Локомотив», «Рубин» и «Анжи»); в ЧР II – 9 матчей РПЛ более низкого уровня; в ЛЧ I – 2 матча с командами топ-уровня Лиги чемпионов (ЛЧ) УЕФА²; в ЛЧ II – 3 матча с командами ЛЧ УЕФА более низкого уровня³. Абонемент позволяет посетить все 20 матчей обоих турниров. Цены устанавливались перед началом чемпионата России по футболу и оставались неизменными в течение всего сезона 2013/2014 гг.

Рассмотрим матч 5-го тура РПЛ между ФК «Зенит» и «Анжи» (г. Махачкала), который состоялся в субботу, 17 августа 2013 г. в 18:15 на стадионе «Петровский».

Летом 2013 г. (в начале игрового сезона) ФК «Анжи» воспринимался как один из главных фаворитов РПЛ.

Билеты на рассматриваемую игру поступили в продажу за неделю до 4 тура, т.е. 28 июля. По итогам 3-го тура и «Зенит», и «Анжи» располагались в середине турнирной таблицы. По итогам 4 тура (после 3 августа 2013 г.) ФК «Анжи» занимал 13 строчку в таблице, т.е. опустился в «зону вылета», а «Зенит» поднялся в пятерку лидеров.

Между 4-м и 5-м туром в чемпионате России был перерыв, и у болельщиков было достаточно времени, чтобы приобрести билеты на футбол. К 7 августа 2013 года было приобретено более 50% всех билетов на матч.

7 августа руководство ФК «Анжи» анонсировало смену курса развития клуба и продажу ведущих игроков, вследствие чего стало понятно, что состав махачкалинской команды в Санкт-Петербурге будет отнюдь не «звездным».

На матче «Зенит» – «Анжи» было заполнено 65% чаши стадиона «Петровский».

Таблица 1. Актуальные (фиксированные) цены разовых билетов и стоимость абонементов на домашние матчи ФК «Зенит» сезона 2013/2014 гг.

Категория места	Сектор (ряд)	Цена, руб., по категории матча
		ЧР I	ЧР II	ЛЧ II	ЛЧ I	Абонемент
VIP I	1, 17 (14-23)	2 200	1 600	2 900	6 600	44 300
VIP II	1, 17 (4-13)	2 000	1 400	2 600	6 000	39 800
I	8В, 9, 10А (1-3)	1 500	1 100	2 000	4 500	24 900
	8В, 9, 10А (4-23)	1 800	1 300	2 400	5 400	36 300
II	8А, 10В (1-3)	1 300	1 000	1 700	3 900	23 300
	1, 17 (1-3)	1 300	1 000	1 700	3 900	23 300
	8А, 10В (4-23)	1 700	1 200	2 300	5 100	27 900
	1, 17 (4-23)	1 700	1 200	2 300	5 100	27 900
III	2 (1-3)	1 100	800	1 500	3 300	16 600
	7В (1-3)	1 100	800	1 500	3 300	13 500
	11 (1-3)	1 100	800	1 500	3 300	13 500
	16 (1-3)	1 100	800	1 500	3 300	15 900
	2 (4-23)	1 300	1 000	1 700	3 900	16 600
	7В (4-23)	1 300	1 000	1 700	3 900	15 900
	11 (4-23)	1 300	1 000	1 700	3 900	15 900
	16 (4-23)	1 300	1 000	1 700	3 900	15 900
Семейный сектор	2 (10-17)	650	500	850	1 950	16 600
IV	3 (1-3)	800	600	1 100	2 400	9 900
	7А (1-3)	800	600	1 100	2 400	9 900
	3 (4-23)	1 000	700	1 300	3 000	11 700
	7А (4-23)	1 000	700	1 300	3 000	11 700
V	4, 5 (1-3)	600	500	800	1 800	9 900
	4, 5 (4-23)	800	600	1 100	2 400	11 700

ФК «Зенит» предполагает использовать принципы динамического ценообразования в рамках своей билетной программы. Соответствующие алгоритмы изменения цен на матчи билетной программы футбольного клуба «Зенит» приводятся на схемах 1-5 вставки Динамическое ценообразование (гиперссылка). Соперники команды здесь ранжируются на четыре категории. В категорию 1 входят команды топ-уровня Лиги чемпионов УЕФА; в категорию 2 – команды более низкого уровня, участвующими в ЛЧ УЕФА; в категорию 3 – топ-клубы РПЛ; в категорию 4 – команды более низкого уровня РПЛ.

Задание

1. Исходя из данных табл. 1 рассчитайте повышающие коэффициенты (К1, К2, К3) для категорий матчей ЛЧ1, ЛЧ2 и ЧР1 по отношению к категории ЧР2 на билеты для 22-го ряда 9-го сектора.
2. Используя повышающие коэффициенты, полученные в предыдущем пункте задания, определите минимально допустимую стоимость билета категории ЧР2 на матч «Зенит» – «Анжи» для 22-го ряда 9-го сектора, заложенную в стоимости соответствующего абонемента.
3. На основе алгоритмов динамического ценообразования, отраженных в билетной программе клуба «Зенит», применительно к данному матчу для 22-го ряда 9-го сектора рассчитайте какой была бы:
   1. базовая цена билетов до начала продаж (до 28 июля 2013 г.);
   2. текущая цена билетов на 28 июля 2013 г.;
   3. текущая цена билетов на 7 августа 2013 г.;
   4. текущая цена билетов на 8–14 августа 2013 г.;
   5. текущая цена билетов на 15–17 августа 2013 г.
4. Подумайте, какие еще факторы, помимо используемых в приведенной выше билетной программе, могли бы повлиять на цены билетов и найти применение в методиках ДЦО билетных программ (можно использовать любую доп. информацию). Какие изменения в алгоритм билетной программы следовало бы тогда внести?

Научная статья

Поскольку аудитория театра неоднородна с точки зрения цели посещения, способности воспринимать качество постановок, готовности платить, сегментация потребителей Пермского театра оперы и балета (г. Пермь), позволяет использовать разные маркетинговые инструменты для увеличения доходов театра с помощью политики ценовой дискриминации.

Подробнее об этом можно узнать из статьи: Ozhegov E.M., Ozhegova A. Segmentation of Theatre Audiences: A Latent Class Approach for Combined Data // Basic Research Program Working Papers, Series: Economics, WP BRP 198/EC/2018. https://wp.hse.ru/data/2018/08/29/1154544049/198EC2018.pdf

---

1. С 22 апреля 2017 г. домашней ареной «Зенита» является стадион «Газпром Арена».↩︎

2. Это были ФК «Порту» и «Атлетико».↩︎

3. В данном сезоне к ним относились ФК «Аустрия», «Пасуш де Феррейра» и «Нордшелланд».↩︎