Время действия: 0 — 0
Место действия:
Предметная область: маркетинг,управление продвижением
Отрасль: пищевая продукция
Инструментальные средства:
Время на решение: 30-60 минут, время на разбор: 10-30 минут.
Кейс предназначен для разбора на дисциплинах по маркетингу, управлению продвижением.
Впервые печенье появилось в американских магазинах в 1912 году. До 1980-х годов США были главным рынком сбыта Oreo, когда марка принадлежала компании Kraft. В 2012 году Kraft разделилась: на Mondelēz, производителя снэков, и на Kraft Foods, продолжившую заниматься бакалейными товарами. В 2009 году должность директора по маркетингу в Kraft занимала Мэри Бет Уэст. Уже тогда она замечала, что рекламные кампании уделяют слишком много внимания бренду, забывая о покупателе.
По данным Mondelēz, Oreo стало самым продаваемым печеньем 21 века и к 1990-м годам было представлено в 30 странах. Однако в компании вовремя заметили потенциал бренда, который мог быть не только отголоском прошлого, но и стать частью настоящего. В 21 веке для этого требовалось изменить подход к digital-маркетингу.
Вопрос 1. Вы – маркетологи, занимающиеся продвижением бренда Орео. Вам нужно придумать кампанию для социальных сетей, которая бы напомнила потребителям о бренде и укрепила бы их связь с брендом. Какую бы компанию вы предложили? На что сделали упор для большего охвата? Какие ценности бренда вы бы подчеркнули в данной рекламной кампании?
Вопрос 2. Вы работаете над запоминающимся и интересным слоганом для Орео. Что бы вы предложили? На что бы сделали упор в слогане? Какую основную цель данного слогана вы бы поставили?
Первая удачная кампания в социальных сетях была запущена в 2012 году, когда бренду исполнялось 100 лет. В течение 100 дней в Twitter-аккаунте Oreo появлялись изображения печенья, отражавшие главную новость дня. публикации набирали 433 млн просмотров в Facebook, а количество рекламных контактов с целевой аудиторией достигло 231 млн. Возраст бренда стал преимуществом, потому что вкус Oreo многие американцы помнят с детства. В 1980-х годах у печенья был слоган «Для ребенка внутри нас» («For the Kid in All of Us»), и создатели рекламных кампаний часто возвращались к этой идее. Маркетологи предложили потребителю взять стакан молока и пачку Oreo, чтобы вспомнить детство и отдохнуть.
Команда Oreo создала формулу: «Покрути, лизни и обмакни» («Twist, lick, dunk»). Лаконичный слоган, призывавший покупателей играть с печеньем, быстро стал частью бренда. В 2015 году печенье действительно превратили в игрушку.
Михайлова Л.А.