Учебный кейс | Мо: медитация и сон

Цели обучения

Кейс предназначен для разбора на дисциплинах по основам предпринимательства, общему и стратегическому менеджменту.

Кейс

Мода на здоровый образ жизни и йогу подстегнул за последние 10 лет рост рынка онлайн-сервисов, помогающих внедрять полезные практики в ежедневные задачи. Один из трендов - мобильные приложения для медиаций. 

Еще в 2015 году американский журнал Forbes подсчитал, что в мире существовала около 1000 приложений для медитации, а годовой оборот составил около 1 млрд долларов. Самые крупные международные игроки - Headspace и Calm. В 2019 году Calm стала первым «единорогом» (компании, которая достигла капитализации 1 млрд долларов). В том же году аналитики оценили доход подобных приложений в 195 миллионов долларов, хотя в 2015 году этот показатель был всего 8 миллионов долларов.

Вдохновившись успехами международных проектов двое коллег - сотрудников компании Mail.ru Group (сейчас является компанией МКПАО «ВК») - Андрей Молчанов и Александр Горный запустили в 2018 свой проект «Мо: Медитация и Сон».

«Множество людей испытывают проблемы со сном или нуждаются в инструментах для снятия тревожности. Мы подметили эти боли и решили их закрыть с помощью приложения для медитации и сна… Многое мы взяли у западных конкурентов. Так получился продукт с разносторонним контентом и понятными для пользователей фичами», — объясняет Александр Горный. 

Запуск первой версии приложений для iOS обошелся основателям в несколько миллионов рублей. В 2020 году проект смог привлечь первые инвестиции в размере 15 миллионов рублей и зарабатывать ежемесячно около 25 тысяч долларов. В 2021 году компания привлекла новый раунд инвестиций уже в размере 1 миллиона долларов. 

Сейчас «Мо: Медитация и Сон» — мобильное приложение для iOS и Android, библиотека которого насчитывает более 200 различных упражнений и программ медитаций. 

Также есть в приложении есть специальные упражнения для “экстренных” ситуаций - например, медитации, чтобы избавиться от гнева, погрузиться в работу, справиться с паникой или подготовиться к деловой встрече.

Отдельный раздел посвящён сну, где собраны «истории на ночь по особой формуле». Как указано в приложении «они начинаются увлекательно, но постепенно становятся монотонными и скучными», что способствуют засыпанию. С самого начала доступ к контенту «Мо» продаётся по подписке. На момент апреля 2024 года у приложения есть 3 тарифа (цены округлены): 1000 рублей ежемесячно, 6000 рублей за год или 15000 единовременно за бессрочное использование. 

Уже к ноябрю 2022 года сервис собрал более 2 миллиона пользователей, в апреле 2024 приложением пользуется более 2,5 миллионов человек. Согласно открытым данным доход компании (ООО "МЕДИТАЦИЯ И СОН") в 2021 году составил более 39 миллионов рублей, в 2023 - более 17 миллионов рублей. Сейчас компания позиционируют себя следующим образом: «Мо — приложение №1 на русском для сна, медитации и отдыха.»

Вопросы

Вопросы к кейсу:

1. Кто, на ваш взгляд, целевая аудитория этого проекта?
2. Какие 3 вида продвижения вы бы предложили и почему?
3. Какие дополнительные возможности для получения выручки вы бы предложили для компании?
4. Какую модель продаж использует проект (согласно 55 моделям Гассмана).
5. Предположим, что 50% пользователей выбирают ежемесячную подписку и остаются с сервисом только 5 месяцев, еще 30% пользователей выбирают годовую подписку, но не продлевают ее через год, оставшиеся пользователи с самого начала выбирают бессрочную подписку. Себестоимость по новым клиентам стремится к нулю. 
6. Какая стоимость привлечения клиента, на ваш взгляд, приемлема? 

Рекомендации для организации работы и подготовки задания (для преподавателя)

Авторы

Чашкина Д.И.