Время действия: 2023 — 2024
Место действия: Российская Федерация
Предметная область: основы предпринимательства, предпринимательство
Отрасль: растениеводство
Инструментальные средства:
Время на решение: 60-90 минут, время на разбор: 30-60 минут.
Кейс предназначен для разбора на дисциплинах по основам предпринимательства.
Компания Click & Grow была создана в 2011 году. Её основателем является эстонец Матиас Лепп, который совершил переворот в комнатном растениеводстве. Его электрогоршки берут на себя почти все заботы о растениях (полив, свет, питательные вещества), оставляя владельцу задачу лишь изредка добавлять воду.
Матиас всегда интересовался технологиями, но не занимался садоводством. В 2005 году он услышал о том, как выращивают зелень в космосе, и захотел разобраться в технологии, а потом решил создать первый домашний сад, который автоматически заботился бы о растениях. После ее подробного изучения он попробовал адаптировать ее для бытовых условий, что получилось далеко не сразу и потребовало более 4 лет разработки разных прототипов до получения нужного результата. Когда он смог зимой в квартире вырастить помидоры, вкуснее тех, что были на прилавках магазинов, он перешел к созданию бизнеса на основе своей разработки.
Коммерческий потенциал подтверждался тем, что ежегодно люди во всём мире выбрасывают растения на десятки миллионов евро, просто потому, что они у них плохо растут из-за некачественного ухода. Для выхода на рынок предпринимателю потребовались инвестиции и он получил их у эстонской инвесткомпании WNB в размере 250 000 евро в обмен на необъявленную долю в проекте.
Умная грядка состоит из емкости для горшков-картриджей, насоса, лампы, датчиков с электроникой, картриджей с питательными веществами и семенами. Лампы имитируют нормальный световой день, чтобы растения комфортно себя чувствовали. Индикаторы показывают, в какой контейнер необходимо долить воды (примерно 1 раз в месяц) и нужно ли сменить батарейки (если грядка не подключена к сети, что тоже возможно).
На сайте компании можно купить картриджи с чабрецом, базиликом, томатами черри, перцем чили и даже с земляникой. Каждый новый картридж обойдется примерно в 700 рублей, сам электрогорошок с 3 первыми картриджами стоит 16 000 рублей. Исследование небольшой части потребителей показывает[1], что в среднем, после покупки установки клиент приобретает около 10 новых картриджей в течение 5 лет. При этом себестоимость производства одной грядки на 3 картриджа составляет порядка 5000 руб, а картриджей с растением - 100 рублей[2].
По данным SimilarWeb месячная посещаемость российского сайта проекта https://clickandgrow.ru/ в 2024 году составила (см. график):
Проект продолжает развиваться, выпуская новые модели установок (разные цвета, размеры, комплекты) и сменные картриджи с новыми растениями (уже более 60 видов). Сейчас компания ищет новые варианты для позиционирования. Например, он делает упор на положительный эффект от домашнего сада в городских условиях, утверждая, что:
За 14 лет работы на рынке компания стала №1 в области беспроблемного внутреннего садоводства, сочетая красивый дизайн с запатентованной технологией интеллектуального садоводства. Компанией продано уже более 500 000 садов (грядок) и 10 миллионов растений в более чем 80 странах.
В ноябре 2016 года компания оценивалась в 16 млн евро, но на текущий момент ее стоимость выросла в 5 раз. В октябре 2023 года компания объявила о запуске краудфандинговой кампании на платформе Wefunder, чтобы собрать инвестиции для дальнейшего развития, расширить доступность экологически чистых решений для садоводства и выпустить новые потребительские товары.
Задание 1. Терминология
Кратко поясните, что означают следующие термины: краудфандинг, позиционирование компании, конверсия
Задание 2. Целевые аудитории
Опишите 4 разные группы пользователей, которые являются целевой аудиторией проекта. Для каждой группы укажите, какие их проблемы решает проект.
Задание 3. Виды продвижения
1) Компания продвигает свой бизнес в интернете и использует контекстную рекламу в поисковике. Какие еще 3 вида онлайн-продвижения для этого проекта в России вы бы предложили?
2) Кто может стать партнером для продвижения продукции и почему ему будет выгодно сотрудничать с этой компанией? Приведите 2 примера.
Задание 4. Бизнес-модель
1) Опираясь на материалы кейса, предложите 3 различных варианта изменения бизнес-модели: на чем еще может зарабатывать компания? Не указывайте в качестве нового варианта просто новый вид семян или растений для выращивания (но возможны новые комплектации наборов, если они будут обоснованы)
2) Проект использует особую модель продаж, продавая установку и к ней сменные картриджи. Знаете ли вы еще компании или проекты, которые используют аналогичную бизнес-модель? Приведите 2 примера.
Задание 5. Конверсия и доход от клиента
Предположим, что компания тратит на рекламу ежемесячно не менее 300 000 рублей. В кейсе есть информация о посещаемости сайта проекта. Предположительно конверсия визитов в первую покупку составляет 5%. В кейсе есть информация о покупках и затратах на каждого клиента.
Посчитайте:
1) Получаемую выручку на одного клиента за весь период его взаимодействия с проектом (5 лет)
2) Количество клиентов, которое было привлечено в каждом из 3 месяцев (на основе данных о посещаемости).
3) Стоимость привлечения платящего клиента в каждом из 3 месяцев
4) Насколько выросла или снизилась цена платящего клиента в январе 2024 года по сравнению с декабрем 2023 года (используйте информацию из текста кейса).
5) Стоимость привлечения клиента в марте, если расходы на рекламу сократятся до 250 000 руб, число посетителей сократится на 7%, а конверсия снизится до уровня 4%
6) Валовая прибыль на одного клиента, привлеченного в январе, за все время его взаимодействия с проектом, с учетом только расходов на себестоимость производства и стоимость привлечения (прочие расходы нам не известны и мы их не учитываем).
Задание 6. Расчет прибыли
Предположим, что выручка проекта в России за 2022 год составила 90 млн. рублей. Пусть выручка компании в 2023 году выросла на 5%, а в 2024 году ожидается ее рост еще на 7% в год. Доля валовой прибыли по всем продаваемым товарам и с учетом всех расходов равна 25%.
Посчитайте:
1) Размер чистой прибыли в 2024 году, если компания платит налог на прибыль по ставке 20%.
2) Пусть компания в 2024 году введет новый вид домашних садов (грядок), который принесет дополнительно 12 млн рублей выручки при расходах в 10 млн. Как изменится показатель прибыльности компании в этом году (по чистой прибыли)?
3) Если компания решит осуществить в 2024 году инвестиции на расширение бизнеса в размере 8 млн рублей, что можно будет учесть в качестве расходов, то какой минимально должна быть выручка этого года, чтобы валовая прибыль не была отрицательной.
Задание 7. Стоимость доли компании
Допустим, что первые инвестиции Матиас Лепп привлек от инвесткомпании WNB в обмен на 20% компании (доля со временем была “размыта” и уменьшилась до 15%), тогда ответьте на вопросы:
1) Сколько стоила компания в момент, когда компания WNB проинвестировала в нее, если известен размер инвестиций и доля компании?
2) По информации из кейса посчитайте стоимость компании на данный момент.
3) Какая часть компании (в млн евро) принадлежит инвесткомпании WNB на данный момент? Какую прибыль (без учета налога) получит компания WNB, если сейчас продаст свою долю по оценке, рассчитанной выше?
Шпакова А.А., Чашкина Д.И.