HOEGAARDEN | Вкус как путешествие

Цели обучения

Предложить план активаций по поддержке безалкогольной линейки HOEGAARDEN 0.0 на 1 год. Цель плана  - рост знания и рассмотрения к покупке, рост имиджевые атрибутов «уникальный вкус», «для таких людей как я».

Кейс

HOEGAARDEN – пиво №1 с уникальным вкусом, секрет - в необычных ингредиентах: пшеница - влияет на цвет и текстуру, дает приятную кислинку во вкусе; цедра апельсина - освежающий цитрусовый аромат; кориандр - пряные нотки в аромате и послевкусии.

По данным Millward Brown в России бренд HOEGAARDEN занимает первое место:

• по силе бренда в премиальном центовом сегменте,
• по уникальности вкуса («вкусом этого пива хочется наслаждаться», «вы выбираете это пиво за его уникальный вкус»,
• по уровню качества («марка высокого качества», «я не против, чтобы меня видели с этой маркой»),
• по изысканности («изысканная марка», «подходит для случаев, когда хочется побаловать себя», «придает особенность ситуации»).   

Безалкогольная линейка стала новинкой 2022 года и драйвером роста бренда, обозначив одной из стратегических целей для компании - стать №1 безалкогольным напитком 18+.

Для достижения этой цели в 2020-2022 гг. были проведены следующие кампании:

• первый безалкогольный бар в России, путешествующий по всей стране,
• семплинг и продвижение ответственного потребления,
• безалкогольные коктейли в HORECA. 

Рынок безалкогольного пива имеет большую сезонность и падает в зимний период. На европейском рынке существует традиция лимитированных рождественских варок, но в России традиции варки специального пива под Новый год нет. Основной эмоциональный барьер к покупке пива в зимний период - то, что пиво является «обыденным», повседневным напитком. При этом, HOEGAARDEN обладает имиджевыми атрибутами «придает моменту особенность», «подходит для случаев, когда хочется побаловать себя».

Скачать дополнительные материалы.

Вопросы

Предложить план активаций по поддержке безалкогольной линейки HOEGAARDEN 0.0 на 1 год. Цель плана  - рост знания и рассмотрения к покупке, рост имиджевые атрибутов «уникальный вкус», «для таких людей как я». В предложении необходимо учесть:

• определение целевой аудитории и инсайта,
• разработку интегрированного плана активаций в соответствии с мечтой и креативно идеей HOEGAARDEN 0.0,
• отличие плана от коммуникаций других безалкогольных напитков, почему это будет заметно в клаттере.

Разработайте идею запуска лимитированного зимнего безалкогольного пива HOEGAARDEN 0.0 и предложите стратегию его продвижения на рынке:

• предложите и обоснуйте вкус лимитированного безалкогольного пива HOEGAARDEN 0.0,
• в формате JTBD сформулируйте, какую аудиторию может привлечь бренд и какие для этого необходимо устранить барьеры,
• прибыль от запуска лимитированного продукта составляет 100 млн руб., предложите и обоснуйте, какой процент полученной прибыли вы готовы будете потратить на маркетинговые активности в поддержку запуска,
• распределите полученный бюджет по воронке продаж и предложите конкретные активности на каждом уровне.

Таблица 1.  Шаблон JTBD. 

Таблица 2.  Пример JTBD. 

Таблица 3.  Шаблон распределения маркетинговых затрат.

Рекомендации для организации работы и подготовки задания (для преподавателя)

Авторы

Материалы кейса предоставлены сотрудниками компании HOEGAARDEN.