KEPT | Продвижение бренда работодателя Kept среди студентов и молодых специалистов

Время действия: 2023 — 2025

Место действия: Москва, Российская Федерация

Предметная область: управление персоналом, экономика труда и персонала

Отрасль: Консалтинг, аудит

Инструментальные средства:

Время на решение: Необходимо дать на дом, время на разбор: 60-90 минут.

Цели обучения

На основе проведенного анализа предложить проект или несколько, направленный на повышение узнаваемости бренда Kept среди студенческой аудитории. Кейс рекомендован для разбора на дисциплинах по управлению персоналом.

Кейс

Компания Kept образовалась на основе компании KPMG, которая формально покинула Россию 8 июня 2022 года. Бренд KPMG имеет 150-летнюю историю, входит в глобальные рейтинги компаний по профессиональным услугам, крупнейшие рейтинги работодателей и известен по всему миру. Kept – преемник международной сети, но бренд новый и малоизвестный для целевой аудитории или известный по старому названию. В связи с выходом из сети узнаваемость бренда на рынке молодых специалистов понизилась.

Целевая аудитория Kept - молодые специалисты, которые являются потенциальными кандидатами на стажировки и начальные позиции в компанию. Это студенты и выпускники экономических, финансовых, бизнес и технических специальностей ведущих вузов Москвы и регионов, в которых представлена компания. Эта аудитория является целевой и у других привлекательных работодателей из разных сфер (консалтинговых компаний, ИТ, банков, e-commerce).

По данным исследования молодых специалистов Future Today 2022-2023 известно, что:

50% студентов за год не участвовали ни в каких активностях работодателей, то есть многие остаются неохваченными карьерными активациями,
топ-5 ключевых факторов выбора работодателя: возможность гибкого графика, баланс работы и личной жизни, стабильность и надежность, дружный коллектив, разнообразные пути для роста и развития.

Kept ориентирована на студентов 3-4 курс бакалавриата и студентов магистратуры, которые уже могут проходить отбор на стажировки; студентов 1-2 курсов, которым важно рассказывать о компании, как о потенциальном работодателе в будущем. Среди направлений обучения Kept заинтересована в обучающихся по бизнес-специальностям, куда входят экономисты, финансисты, а также ИТ-специалисты.

Вопросы

На основе проведенного анализа предложить проект или несколько, направленный на повышение узнаваемости бренда Kept среди студенческой аудитории.

Задачи:

Аудит - провести аудит текущего бренда работодателя компании. Аудит бренда работодателя позволяет оценить текущий статус бренда на рынке, какие есть сильные и слабые стороны бренда, какие преимущества и недостатки отмечают потенциальные кандидаты и настоящие и бывшие сотрудники компании. При проведении аудита исследуется мнения всех целевых аудиторий, которые интересуют нас. Возможные мероприятия в рамках аудита бренда:

опрос потенциальных кандидатов, фокус-группы, интервью,
изучение представленности бренда на собственных и внешних площадках, на ресурсах, у партнеров,
как компания коммуницирует с аудиторией, в том числе «tone of voice», в чем особенность коммуникаций, плюсы и минусы,
исследование отзывов о работодателе.

Исследования - провести исследование целевой аудитории и мотивации при выборе работодателя, исследование представленности конкурентов-работодателей и исследование рынка:
2.1. Исследование аудитории
2.1.1.Исследование аудитории включает в себя: описание целевой аудитории, сегментирование по разным критериям, создание портретов целевой аудитории, проведение интервью, определение особенностей коммуникации, проблем и мотивации аудитории.
2.1.2. Ресурсы для исследования: изучение компании и ее услуг, изучение собственных площадок, анализ поисковых запросов, опросы и интервью, мозговой штурм.

2.2. Исследование рынка

2.2.1. Исследование рынка включает в себя: классификацию рынка (тип, стадия, объем, сегменты, драйверы), бенчмарки, тренды, прогнозы, риски и барьеры, анализ спроса и предложения.
2.2.2. Ресурсы для исследования: государственная статистика, исследования профильных агентств по развитию бренда работодателя и рекрутменту, итоги форумов и конференций, рекламные кабинеты, Яндекс WordStat.

2.3. Исследования конкурентов

2.3.1. Исследование конкурентов включает в себя: кто конкуренты, как и где они представлены, их сильные и слабые стороны, что предлагают, какой стратегии придерживаются, сравнение Kept и конкурентов, распределение долей рынка.
2.3.2. Ресурсы для исследования: результаты исследования рынка, опрос целевой аудитории, онлайн-анализ, обсуждение неявных и косвенных конкурентов.

Предложения - предложить новый формат (или форматы) по повышению узнаваемости бренда работодателя Kept и разработать дорожную карту по внедрению. Дорожная карта - это визуализация стратегического развития компании или продукта. В общем случае дорожная карта отвечает на вопросы «кто?», «что?», и «когда?». Ключевое преимущество дорожной карты - указание взаимосвязей между различными подразделениями на длительном временном промежутке.

Возможности и ограничения решения кейса:

бюджет: 1 млн рублей,
период: 6 месяцев,
1 проджект-менеджер, 1 дизайнер, возможно привлечь коллег из бизнес-групп,
возможно использовать офлайн- и онлайн-каналы,
важно учитывать репутационные риски.

Авторы

Материалы кейса предоставлены сотрудниками компании KEPT.

KEPT | Продвижение бренда работодателя Kept среди студентов и молодых специалистов

Цели обучения

Кейс

Вопросы

Рекомендации для организации работы и подготовки задания (для преподавателя)

Авторы