Время действия: 2023 — 2024
Место действия: Россия
Предметная область: основы предпринимательства
Отрасль:
Инструментальные средства:
Время на решение: 60-90 минут, время на разбор: 60-90 минут.
Кейс предназначен для разбора на дисциплинах по основам предпринимательства.
CINEMOOD (Мультикубик) – портативный проектор для безопасного семейного просмотра мультфильмов, который является примером российского стартапа, осуществившего свой путь от идеи до глобального бренда с продажами в 173 странах мира.
Автором идеи портативного проектора для детей является Михаил Буховцев, который задумался о таком гаджете, когда решил познакомить свою 5-летнюю дочь с советскими диафильмами, но не нашёл подходящего современного устройства: «Моей дочке Алисе было пять лет, и я осознал, что она проводит больше времени в планшете, чем со мной. Захотелось придумать какой-то способ привлечь ее внимание, полезный и интересный, и я вспомнил, как здорово было, когда родители в детстве показывали мне диафильмы. Достал старый диапроектор и показал дочке «Малыша и Карлсона». Ей очень понравилось».
Михаил много лет был директором по продажам в российском департаменте китайской корпорации Huawei, поэтому был в курсе технологических трендов и новинок. В частности, он знал о существовании небольших проекторов размером с телефон, но у таких устройств было много недостатков, включая нагревание устройства, нестабильность и сбои в работе, что делало их недостаточно удобными и безопасными для детей.
Мультикубик не был первой бизнес-идеей Михаила, за период с 2010 по 2014 год он придумал, проанализировал и рассчитал около 15 бизнес-проектов, продолжая работать в Huawei. Только спустя полгода после официальной регистрации стартапа «Мультикубик», когда была проверена ключевая гипотеза и проект стал генерировать выручку, Михаил ушел из корпоративной среды, посвятив себя развивающемуся проекту.
Одним из партнеров проекта стал коллега Михаила по Huawei – Павел Журавлев, затем в проект привлекли маркетолога Дарью Мингалиеву и других активных сотрудников. Для реализации идеи предпринимателям пришлось поехать в Китай, где они нашли производителя, выпускающего небольшие проекторы, написать софт для этих проекторов и сделать классический ODM-продукт. Напомним, что ODM – это тип контрактного производства, при котором фабрика осуществляет производство товара из своего портфолио с возможным учетом небольших технических корректировок от заказчика. В этом случае заказчик получает готовое производство без первоначальных инвестиций, которое учитывает его пожелания, и выпускает продукт под торговым знаком заказчика.
В конце 2014 года появился первый продукт компании «Мультикубик 1.0» – портативный проектор с базой загруженных мультфильмов. О правах на мультфильмы стартап договорился в ходе сложных переговоров со всеми правообладателями, включая права на мультфильмы производства «Союзмультфильм», которые на тот момент принадлежали уже другой компании.
Продажи первых 3000 «Мультикубиков 1.0» были организованы через онлайн-каналы (сайт проекта и Ozon), а также отделы детских товаров и товаров для хобби и творчества в магазинах ГУМа, ЦУМа, «Республики». Крупные ритейлеры электроники отказались от закупок для реализации неизвестного и относительно дорогого продукта (12-15 тыс. рублей).
В итоге вся партия была распродана менее чем за 9 месяцев. Устройство получило хорошие отзывы, но с запросом на расширение библиотеки контента. Также стартап столкнулся с отказом китайских партнеров от продолжения производства данной модели из-за закрытия данной производственной линии. Поскольку у самого стартапа также были претензии к проценту брака китайской сборки и требовались технические улучшения, то было принято решение самостоятельно разработать новый проектор, причем сразу для глобального, а не только российского рынка. Это решение на полтора года отправило проект на этап разработки продукта без его продаж.
Финансирование проекта начиналось с собственных средств основателей, затем уже при работе над второй версией кубика были привлечены несколько бизнес-ангелов, среди которых основатель компании товаров для животных «Валта Пет Продактс» Роберт Имангулов (около 6% доли стартапа), предприниматели Павел Крюков (около 1%) и Константин Малых (около 1%).
«Нам повезло: первые инвестиции мы нашли на кухне, в нашем коворкинге. Рядом с нами сидела команда платформы StartTrack, площадки для краудинвестинга. Мы познакомились случайно, у кофейника, понравились друг другу. В итоге привлекли через платформу $300 тыс. от нескольких российских бизнес-ангелов».
За полтора года был фактически создан новый продукт, прототип которого начали тестировать в 2015 году. «Мультикубик 2.0» был представлен на глобальный рынок под новым брендом Cinemood («Кинонастроение»), который презентовали на выставке Consumer Electronics Show в США в январе 2016 года. Cinemood стал больше похож не на проектор, а на детскую игрушку: кубик 8х8 см со скругленными углами, весом с обычное яблоко. По сравнению с прошлой моделью он стал обладать улучшенным процессором, более яркой картинкой, улучшенным звуком и подключением к Wi-Fi.
Для проекторов была разработана собственная операционная система Cinemood OS, поэтому есть ограничения на установку новых приложений, но при этом интерфейс программ понятен даже для ребенка, который может скачать доступный контент и не установит ничего лишнего. Слота для карты памяти не предусмотрено, но к кубику можно подключить флешку по специальному OTG-переходнику. Однако в самом устройстве была увеличена память – до 32 ГБ, где чуть менее половины заняли приложения и уже загруженный контент: мультфильмы, диафильмы, сказки, музыка. Остальное пространство свободно для загрузки другого контента через встроенный доступ к сервисам (Мульт, ivi, цифровые книги Disney и др.).
«С диафильмами для второго продукта — мини-кинотеатра Cinemood — получилась довольно интересная история. Мы выкупили права на диафильмы и сами занялись их оцифровкой, переводом на английский язык. Это не очень сложно, если вы работаете с правильными людьми, волшебниками и настоящими ценителями своего дела».
Помимо расширения библиотеки контента и доработки самого устройства стартап заключил несколько партнерских соглашений с «МегаФон.ТВ», открывшим ему доступ к телеканалам, детским телеканалом «Мульт» и онлайн-кинотеатром ivi, что позволило расширить потенциальную российскую аудиторию покупателей за границы только семей с детьми.
Параметры нового устройства Cinemood сделали его не только более качественным для проекции изображений и воспроизведения звука в условиях использования в комнате с однотонной стеной, но и позволили проецировать изображение практически на любой поверхности: гироскоп в проекторе определяет степень наклона и настраивает изображение так, чтобы получался ровный прямоугольник на любой ровной поверхности. Совместно с безопасной для глаз технологией проекции это позволяет использовать кубик как дома, так и в дороге, например, проецируя изображение на спинку переднего кресла.
Еще одной «фишкой» проекта стала продажа фирменных умных чехлов, превращающих кубик в героя соответствующего мультфильма за счет интеграции по технологии NFC. Это сделало проектор еще более интересным для детей.
После презентации новой версии кубика Cinemood в 2016 году для финансирования производства была запущена краудфандинговая кампания на платформе Indiegogo. К запуску этой кампании стартап готовился почти полгода, создав помимо московского офиса штаб-квартиру в Калифорнии. Подготовка к краудфандингу потребовала около $50 тыс., что полностью окупилось продажами кубиков по предзаказам на платформе: $170 тысяч в предзаказах от пользователей из 90 стран. Несмотря на покрытие всех затрат, это не принесло прибыли с учетом сопутствующих трат на доставку в разные уголки мира, а значит, для дальнейшего развития снова требовались инвестиции. При этом компания получила подтверждение спроса, активно проводила маркетинговую политику прежде всего в России и США, хотя кубики доставлялись по всему миру.
В 2017 году компания привлекла 150 млн руб. от Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) в обмен на примерно 28% компании, а в декабре 2018 года – еще суммарно 263 млн руб. от инвестфонда RBF Ventures, ФРИИ и бизнес-ангелов, среди которых были гендиректор производителя термосов «Арктика» Федор Захаров и бывший коммерческий директор «НТВ-Плюс» Павел Ройтберг.
Как отметил управляющий партнер RBF Ventures Михаил Федотов, «компания хорошо капитализирует полученные инвестиции, в частности продажи в США в 2019 году выросли в семь раз, а в России – в два раза». Бизнес-модель компании позволяет с ростом масштаба снижать издержки, параллельно развивая новые продукты в линейке и дополнительные сервисы (подключение ТВ, VR-кубик с технологией 360 и др.).
В этот период компания демонстрировала устойчивую финансовую динамику. По данным СПАРК выручка ООО «Мультикубик» имеет следующую динамику: 2017 год – 188 млн руб., 2018 – 225 млн, 2019 – 375 млн. В среднем проектор Cinemood продается по цене 25-35 тыс. руб. в России и $400 зарубежом.
В 2019 году новым инвестором стал Дальневосточный фонд высоких технологий, который вложил 190 млн руб.. Эти средства планировались на расширение производства, увеличение объемов продаж, а также разработку новой версии продукта и создание во Владивостоке R&D-центра с фокусом на VR/AR технологиях. Участие этого фонда способствовало ожидаемому выходу компании на Азиатские рынки в 2020-2021 годах, прежде всего в Индию и Китай.
К 2020 году компания продавала кубики в 170 странах, основными из которых были Россия и США. Однако сначала пандемия 2020-2021 годов сильно отразилась на работе компании, приведя к снижению выручки более чем в 2 раза и ограничению доступа к рабочему капиталу с $5M до $1M за счет отказа дистрибьютеров в РФ сотрудничать по предоплате из-за временного закрытия ритейла, что резко повысило кредитную нагрузку компании. Затем ухудшение геополитической обстановки привело к приостановке привлечения инвестиций в России и ограничениям на доступ к международному капиталу. В результате в компании «впервые за 7 лет стабильных операций кончились деньги на операционную деятельность, команде пришлось в срочном порядке искать себе рабочие места, инфраструктура проекта временно вышла из строя».
По оценке Михаила Буховцева, эти факторы в совокупности с неопытностью команды менеджеров привели в феврале 2023 года к банкротству российского юридического лица, хотя основатель планирует перестроить команду проекта и возобновить деятельность, возможно, уже под новым брендом.
Чашкина Д.И., Шпакова А.А.