ЭВЕРЕСТ | Создание трансмедийного шоу

Цели обучения

Придумать трансмедийный проект, предложить идеи со спонсорскими интеграциями, подобрать товарные категории для интеграции в контент, предложить идеи по креативному продвижению контента.

Кейс предназначен для разбора на дисциплинах по маркетингу, управлению продвижением. 

Кейс

Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ, учрежденный в сентябре 2010 года, реализует продажи спонсорских возможностей и спецпроектов эфирных и тематических телеканалов Национальной Медиа Группы, продажи цифровых ресурсов медиахолдинга, реализует трансмедийные форматы на стыке ТВ и digital.

Среди рекламных возможностей ЭВЕРЕСТ: классическая ТВ-реклама, интегрированное спонсорство, премиальное спонсорство, размещение в интернете, лицензирование и мерчендайзинг.

ЭВЕРЕСТ является членом нескольких российских и зарубежных профессиональных ассоциаций: Международной ассоциации теле и радио сейлз-хаусов EGTA, Ассоциации коммуникационных агентств России АКАР, Некоммерческого партнерства содействия развитию интерактивной рекламы IAB.

Миссия ЭВЕРЕСТ - быть лидером индустрии в создании и коммуникации брендов с потребителями. Ценности ЭВЕРЕСТ:

1. Лидерство - защищать позицию на постоянно конкурентном рынке.
2. Команда - синергия знаний и опыта с азартом и вовлеченностью.
3. Экспертность - знать, что нравится зрителям и что нужно клиентам.
4. Визионерство - предчувствовать и задавать тренды.

В 2003 году Генри Дженкинс представил новую модель «творчества», которая направлена на привлечение разных аудиторий за счет транслирования разного содержания в разных средах.  Трансмедийный проект  (или трансмедийный сторителлинг) - это история, рассказываемая через различные медийные платформы, в которой каждый новый способ нарратива дополняет и изменяет понимание истории в целом. Трансмедийный проект - это не просто адаптация одной и той же истории (сюжета) разными медиа, а именно формирование целостной истории путем знакомства с ее «частями» на разных платформах. Генри Дженкинс выделяет несколько ключевых характеристик трансмедийного проекта:

• Расширяемость и углубляемость - возможность аудитории включаться в распространение контента, то есть расширять его «ценность».
• Непрерывность и множественность - согласованность различных элементов истории, которые формируют единый рассказ; аудитория, знакомясь с историей на  каждой дополнительной платформе, понимает историю в целом.
• Погружение и экстрагируемость - история полностью погружает аудиторию, которая может взаимодействовать с контентом на разных платформах, участвуя в создании сюжета.
• Конструирование «мира» - в основе трансмедийного проекта лежит одна история, на которой могут разворачиваться дополнительные истории и герои. Каждая дополнительная история влияет на существующий нарратив: аудитория собирает «мир» по кусочкам.
• Серийность - каждая дополнительная история дает понимание нарратива, то есть история является версией «серии сериала», и каждая «серия» расположена на разных платформах.
• Субъективность - так как история транслируется на разных платформах разными героями, история может «пробиваться» субъективно.
• Перформативность - в трансмедийных проектах есть возможность для творчества аудитории, например, создание сообществ «поклонников».

Гильдия продюсеров Америки PGA предлагает относить к трансмедийным проектам те, у которых есть минимум три сюжетные линии, создающие единый нарратив на любых платформах: телевидении, фильме, комиксе, мобильно приложении, рекламе и других. Главными компонентами трансмедийного проекта является сама история и механика погружения в историю (вовлечение аудитории); то есть трансмедийный проект «горизонтален», он связывает различные «среды».

На VC.RU представлен один из кейсов Сейлз-хайса ЭВЕРЕСТ и агентства Fuse BBDO об интеграции французского бренда косметики Vivienne Sabo в проект «Рогов. Студия 24» - дополнение ТВ-шоу собственным digital-контентом с бьюти-советами от бренда:

«Переход из ТВ в digital мы постарались сделать максимально органичным. Зритель видел в ТВ-шоу, как ведущий Александр Рогов дарит героине набор косметики от Vivienne Sabo и дарит дополнительный образ настоящей француженки от бренда, который зрители могут увидеть уже на сайте СТС. На сайте выкладывался дополнительный мастер-класс от официального визажиста Vivienne Sabo Светланы Удаловой, где в качестве модели выступала уже знакомая зрителям героиня. Это была пошаговая видеоинструкция по созданию макияжа во французском стиле. Зрители могли повторить стильный образ и получить за это призы от бренда. Всего мы отсняли четыре дополнительных ролика с разными героинями. Брендированный контент размещался не только на сайте телеканала — мы позволили зрителям смотреть контент там, где им это было бы удобнее: в мобильном приложении телеканала, социальных сетях…».

Еще один кейс Сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ представлен на Sostav.ru  - спонсорский трансмедийный проект, объединивший в себе интеграцию в шоу «Про100 Кухня» и интерактивное взаимодействие со зрителями на digital-площадках холдинга «СТС Медиа»:

«Готовить дома в сложившейся ситуации становится своеобразным трендом, который прекрасно лег в наш проект. Благодаря комплексу инструментов телешоу удалось превратить в настоящий мастер-класс с приготовлением пищи в реальном времени. Нам кажется, что понятная механика и интерактивность проекта помогут «Ленте» построить прочные доверительные отношения со зрителями «Про100 Кухни».

Вопросы

1. Провести конкурентный анализ, изучить успешные кейсы трансмедийных проектов на рынке.
2. Обозначить критерии эффективности трансмедийных проектов.
3. Придумать оригинальный трансмедийный проект состоящий из:
4. Идея
5. Формат
6. Механика
7. Аудитория
8. Сценарий
9. Бюджет
10. Участники
11. Монетизация
12. Продвижение
13. Дополнительные механизмы вовлечения аудитории
14. Каналы дистрибуции контента
15. Нестандартные акции
16. Коллаборации для привлечения внимания к проекту

В рамках разработанного проекта предложить идеи со спонсорскими интеграциями. Подобрать товарные категории для интеграции в контент. Предложить идеи по креативному продвижению контента (нестандартное промо, кросс-категоричные коллаборации).

Рекомендации для организации работы и подготовки задания (для преподавателя)

Скачать дополнительные материалы.

Авторы

Материалы кейса предоставлены сотрудниками Сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ.