Учебник+

Черкизово | Петелинка

Время действия: 2020 — 2020

Место действия: Россия

Предметная область: маркетинговое исследование, маркетинг, управление продвижением, стратегический маркетинг

Отрасль: производство, мясная продукция

Инструментальные средства: стратегия продвижения,маркетинговое исследование,оценка эффективности,программа лояльности

Время на решение: Необходимо дать на дом, время на разбор: 60-90 минут.

Цели обучения

В рамках работы над брендом «Петелинка» предлагаются три проектные задачи: программа лояльности — разработка программы лояльности для бренда «Петелинка», развитие VAD-категории — развитие категорий продуктов Ready to Cook, региональная стратегия — разработка региональной стратегии развития брендов в категории Fresh.

Кейсы предназначены для разбора на дисциплинах по маркетингу, стратегическому маркетингу, управлению продвижением.

Кейс

«Петелинка» – бренд No1 на Московском рынке, на протяжении уже многих лет. С марта 2018 г. бренд занял лидирующие позиции на рынке Санкт-Петербурга.

Стремление компании к качеству — как и всё, что делает компания — основано на заботе о потребителях. Благодаря универсальной системе управления качеством, компания имеет возможность оценивать и контролировать процесс производства на каждом этапе, предлагая только свежие и натуральные продукты. Курицу кормят натуральными сбалансированными зерновыми кормами, без гормонов роста и антибиотиков. Мясо курицы не инъектируется, не содержит антибиотиков и вредных добавок. Кроме того, все продукты компании обязательно проходят тщательную проверку перед поставкой. Высочайшее качество продукции признается как специалистами, так и ежедневным выбором потребителей:

  • Контроль качества. Жесткий контроль безопасности и качества выпускаемой продукции. Все производственные комплексы сертифицированы по международному стандарту менеджмента безопасности пищевой продукции ISO 22000:2005, который включает в себя принципы анализа опасностей по критическим контрольным точкам (HASSP).
  • Гарантия свежести. Свежесть продукции обеспечивается благодаря строгому соблюдению мер микробиологической безопасности на всех птицеводческих предприятиях холдинга. А отлаженный механизм доставки гарантирует попадание на прилавок продукта в течение нескольких часов после производства.
  • Без гормонов роста. Особое внимание к условиям содержания кормления и здоровью птицы. Современное оснащение птичников, строгое выполнение санитарных и гигиенических норм при выращивании, натуральные зерновые корма, чистая вода, позволяют отказаться от антибиотиков и гормонов роста.
  • Зерновые корма. Производство кормов осуществляется на собственных комбикормовых заводах. Индивидуальный рацион на основе зерновых и злаковых содержит также витамины, минералы и другие компоненты, необходимые для здорового развития птицы. 

«Петелинка», являясь лидером в инновациях, постоянно предлагает новинки, которые делают приготовление еды легким и не скучным. Потребитель всегда может найти в широком ассортименте продуктов - натуральную нарезку из филе, которую не надо мыть и резать, вкусные котлетки и любимые вкусы маринованных продуктов без Е-добавок, искусственных ароматизаторов, консервантов и красителей.

Целевая аудитория бренда:

  • женщины и мужчины (60/40%), 25–45 лет
  • доход средний и выше 
  • современные и активные, как правило, семейные, с детьми 
  • стремятся соблюдать баланс между работой и личной жизнью 
  • разделяют ценности ЗОЖ, выбирают лучшее для себя и своей семьи, при этом отдавая предпочтение в пользу «здорового» больше, чем в пользу «вкусного»
  • деньги не важны, если речь идет о качестве и натуральности продуктов питания
  • ключевые атрибуты для них: натуральность, полезность, безопасность.

Ключевые ценности бренда: безопасные продукты, высокий стандарт качества, правильное питание, гарантия свежести, забота о любимых.

Вопросы

«Программа лояльности»

Рынок мяса птицы не консолидирован. Его характеризует высокая конкуренция и обилие марок. Инвестиции в продвижение целесообразны, так как более узнаваемые марки на данном рынке отличаются более высоким уровнем потребления. Чтобы наращивать лояльность необходимы новые инструменты коммуникации.

Задача: Разработать механику Программы Лояльности для удержания постоянных покупателей и вовлечение новых.

Вопросы, которые помогут в работе над кейсом:

  • Какие задачи решает программа лояльности?
  • Какие успешные программы вы уже знаете?
  • Что могло бы заинтересовать потребителей в ней участвовать?
  • Какие способы продвижения вы могли бы задействовать?
  • Как потребители могут в ней участвовать?
  • Какая механика будет наиболее эффективной и почему?

Задание:

  1. Составить план маркетинговых исследований для решения задачи.
  2. Сформулировать инсайт и предоставить данные исследований, на которых он базируется.
  3. Составить механику его реализации, отвечающей задаче кейса.
  4. Обосновать за счет чего предложенная программа будет интересна для целевой аудитории и позволит увеличить прибыль.
  5. Рассчитать смету и составить project-plan по реализации проекта. 

«Развитие VAD-категорий в бренде Петелинка»

В настоящее время российский рынок полуфабрикатов отличается довольно большим разнообразием. Помимо существенной экономии времени эти продукты позволяют разнообразить ежедневное меню, поэтому все больше российских потребителей обращают на них свое внимание.

Задача: Предложить свои варианты развития VAD категорий в глубокой переработке (полуфабрикаты маринованные, полуфабрикаты кулинарные, фарши и т.д.).

Вопросы, которые помогут в работе над кейсом:

  • Какие тренды существуют на рынке полуфабрикатов из курицы?
  • Какие категории продуктов с добавленной стоимостью вы знаете?
  • Как влияет сезонность на эти категории?
  • Каким критериям должен отвечать продукт/категория для запуска в продажу?

Задание:

  1. Составить план маркетинговых исследований для решения задачи.
  2. Сформулировать инсайт и предоставить данные исследований, на которых он базируется.
  3. Проанализировать текущий ассортимент бренда.
  4. Подготовить предложение по новым продуктам/категориям.
  5. Оценить потенциал продаж в разрезе каналов, цены реализации, способы продвижения.
  6. Рассчитать инвестиционный кейс для наиболее перспективного продукта.
 

Рекомендации для организации работы и подготовки задания (для преподавателя)

Авторы

Материалы кейса предоставлены сотрудниками ПАО «Группа Черкизово».

Кейс опубликован: 

Сборник кейсов и практических заданий по управленческим дисциплинам: учебное пособие для направления «Менеджмент» / Вертоградов В. А., Миракян А. Г., Суслова И. П. — М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2020