Время действия: 2020 — 2020
Место действия: Россия
Предметная область: маркетинговое исследование, маркетинг, управление продвижением, стратегический маркетинг
Отрасль: производство, мясная продукция
Инструментальные средства: benchmarking,стратегия продвижения,Анализ целевой аудитории,оценка эффективности
Время на решение: Необходимо дать на дом, время на разбор: 60-90 минут.
В рамках работы над категорией колбасных изделий предлагаются четыре проектные задачи: новая жизнь сосисок в пакете, продвижение категории сосисок среди молодой аудитории, продвижение сырокопченых колбас через расширение ситуаций потребления и уход от праздничного восприятия категории, новые продуктовые решения для продвижения колбасных изделий в сегменте потребителей до 25 лет.
Кейсы предназначены для разбора на дисциплинах по маркетингу, стратегическому маркетингу, управлению продвижением.
Группа Черкизово – это крупнейший в России вертикально интегрированный производитель мясной продукции и комбикормов. Группа выпускает продукцию под широко известными брендами, такими как: «Черкизово», «Империя вкуса», «Петелинка», «Куриное царство». Вертикально-интегрированная бизнес-модель, охватывающая всю цепочку производства продукции - от выращивания зерна до выпуска готовых продуктов – гарантирует соответствие высочайшим стандартам качества. В структуру входят сегменты растениеводства, кормопроизводства, птицеводства, свиноводства и мясопереработки.
В рамках работы над категорией колбасных изделий предлагаются четыре проектные задачи: новая жизнь сосисок в пакете, продвижение категории сосисок среди молодой аудитории, продвижение сырокопченых колбас через расширение ситуаций потребления и уход от праздничного восприятия категории, новые продуктовые решения для продвижения колбасных изделий в сегменте потребителей до 25 лет.
«Новая жизнь сосисок в пакете»
Сегмент сосисок является одним из самых крупных в категории колбасных изделий. Продукты в сегменте в значительной степени дифференцированы по вкусам, форматам упаковки, весу. Один из самых крупных форматов упаковки – сосиски в пакете (как правило, вес упаковки выше среднего) заметно падает по объемам продаж. При этом данный формат является наиболее выгодным для покупателя по цене за кг и производителя, поскольку это обеспечивает бренду больший объем покупки и, соответственно, большую лояльность по продажам.
Цель: Предложить стратегию наращивания доли сосисок в пакете в рамках категории Сосисок.
Задачи:
«Продвижение категории сосисок среди молодой аудитории»
Сегмент сосисок является одним из самых крупных в категории колбасных изделий. Продукты в сегменте в значительной степени дифференцированы по вкусам, форматам упаковки, весу. При этом категория имеет высокую популярность среди всех возрастных групп населения. Тем не менее, классические методы коммуникации для продвижения продукта слабо достигают молодую аудиторию (до 25 лет).
Цель: Предложить коммуникационную стратегию развития сегмента Сосисок для молодой аудитории.
Задачи:
«Продвижение сырокопченых колбас» через расширение ситуаций потребления и уход от праздничного восприятия категории»
Объем продаж сегмента сырокопченых колбас заметно ниже других крупных сегментов колбас, и темпы роста продаж данного сегмента замедляются. Категория воспринимается основной массой потребителей как праздничная, которую они приобретают только по особых случаям, что создает ограничения развития категории.
Цель: Предложить стратегию увеличения продаж категории сырокопченых колбас через создание новых случаев потребления (occasions) и смещения имиджа категории в сторону каждодневного потреблением.
Задачи:
«Новые продуктовые решения для продвижения колбасных изделий в сегменте потребителей до 25 лет»
Категория колбасных изделий включает в себя Сырокопченые, Варено-копченые, Полукопченые, Вареные Колбасы, Деликатесы, Ветчину и Сосиски. Категория является относительно традиционной, ее ядром аудитории является возрастная аудитория 45+. В сегменте до 25 лет доля потребителей остается невысокой. На рынке уже начали появляться новые продукты (главным образом, снеки), нацеленные на вовлечение молодой аудитории в категорию.
Цель: Предложить продуктовую стратегию привлечения молодой аудитории (до 25 лет) в категорию колбасных изделий.
Задачи:
Материалы кейса предоставлены сотрудниками ПАО «Группа Черкизово».
Кейс опубликован:
Сборник кейсов и практических заданий по управленческим дисциплинам: учебное пособие для направления «Менеджмент» / Вертоградов В. А., Миракян А. Г., Суслова И. П. — М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2020