Время действия: 2020 — 2021
Место действия: Россия
Предметная область: маркетинг, управление продвижением, стратегический маркетинг
Отрасль: fmcg, товары повседневного спроса
Инструментальные средства:
Время на решение: Необходимо дать на дом, время на разбор: 60-90 минут.
Создать креативную рекламную концепцию для акции Glorix в сети гипермаркетов real,- и продумать поддержку акции через BTL-инструменты так, чтобы она укладывалась в бюджет, который составляет 2 млн рублей.
Кейс предназначен для разбора на дисциплинах по маркетингу, управлению продвижением, стратегическому маркетингу.
Весной 2011 года началась масштабная рекламная кампания, целью которой стал вывод на российский рынок европейского бренда Glorix. По всей стране активно стала появляться реклама Glorix с поддержкой НИИ гигиены и охраны здоровья детей и подростков НЦЗД РАМН и Юлии Бордовских. Это позволило привлечь внимание целевой аудитории — молодых домохозяек с маленькими детьми. Но этот успех очень важно было закрепить, потому что на рынке FMCG конкуренция высокая и даже серьезное преимущество может оказаться только кратковременным из-за ответных шагов Procter&Gamble, Henkel или Reckitt Benckiser.
Команда Unilever не позволила себе расслабиться. В конце мая 2011 года сразу после запуска масштабной ATL-кампании за круглым столом обсуждалась будущая BTL-поддержка и дальнейшие шаги по закреплению на рынке.
— Вы уже слышали эту новость? Продажи Glorix достигли 600–700 литров в неделю, и это только по одному из наших ключевых поставщиков.
— Да, мы всего два месяца назад привезли в Россию итальянский бренд чистящих и дезинфицирующих средств Lysoform, и уже такие успехи.
— Коллеги, нам нельзя расслабляться и останавливаться на достигнутом. Давайте вместе подумаем, как продвигать Glorix в России, учитывая и наш, и итальянский опыт работы.
— Задача перед нами стоит не из легких: разработать такую программу продвижения, которая одновременно впишется в небольшой рекламный бюджет бренда и при этом будет учитывать все особенности рынка. Как мы можем рассказать молодым домохозяйкам о том, что этот продукт вообще существует на рынке? Как завоевать интерес аудитории?
Эти и другие вопросы стояли перед сотрудниками отдела маркетинга, и в частности перед Customer Marketing менеджером Олегом. Он только что успешно прошел программу стажировки, и это был его первый серьезный проект: ему поручили взять на себя организацию BTL-акции в сети гипермаркетов real,-. С real,- компания Unilever сотрудничала давно и успешно, поэтому эта двухнедельная акция должна была просто закрепить успех и еще раз подчеркнуть взаимовыгодность такого партнерства.
Олег хотел показать все, на что способен, и поэтому горел желанием поскорее взяться за дело. Если он хорошо зарекомендует себя, то продвижение ему обеспечено. Начать с такого серьезного успеха — неплохой знак в карьере Customer Marketing менеджера, особенно такого молодого и амбициозного, как Олег.
В этом проекте в распоряжении Олега оказалась поддержка и бренд-менеджера Glorix, и Key Account менеджера, работающего с выбранной сетью гипермаркетов, и коллег из Италии, но это не спасало его от необходимости самостоятельно разработать маркетинговую стратегию и план мероприятий. Ему также было необходимо тщательно оценить окупаемость проекта, чтобы риски не оказались слишком высоки. Провала здесь никак нельзя было допустить.
«Жаль, что в маркетинге нельзя просто перенять итальянский опыт по выведению продукта на рынок, — думал Олег — как было бы хорошо просто взять best practice и сделать все по шаблону, что разрешило бы большую долю проблем. Но, во-первых, итальянский аналог выходил на рынок чуть ли не более ста лет назад, а времена и потребительские предпочтения тогда сильно отличались от современных российских условий. Во-вторых, даже современные итальянские акции отличаются от того, что будет эффективно в России, хотя бы потому, что цели перед маркетинговыми кампаниями нового бренда и уже хорошо знакомого ставятся разные. И, в-третьих, в России даже рекламная кампания, которая оказалась очень успешной в одной сети гипермаркетов, может с треском провалиться в другой сети из-за отличий в позиционировании самих сетей, отличий в целевой аудитории Key Accounts и других факторов, включая сезонность продаж и акций».
Олег все больше понимал, что задача перед ним стоит действительно непростая, хотя на первый взгляд все казалось несложно — заказал новые палеты, поставил промоутеров и сделал конкурс, и все: BTL-акция готова. Но организовать простую BTL-акцию и успешную BTL-акцию — совершено разные вещи. Олег стал собирать информацию.
Во-первых, ему нужно было изучить опыт организации похожих акций самим Unilever: на российском рынке уже успешно существовали такие бренды, как Domestos, OMO и Cif, — и это только бренды из группы средств по уходу за домом. А если собрать все российские бренды Unilever, то историй успеха окажется еще больше.
Во-вторых, Олег хотел понять, какую нишу может занять Glorix, поэтому ему надо было изучить рынок и стратегии конкурентов.
И, в-третьих, Олег собирался сам съездить в один из гипермаркетов real,- и изнутри изучить особенности посетителей именно этой сети, чтобы понять, какие из инструментов BTL сработают.
Информация о бренде
Совсем недавно компания Unilever, один из мировых лидеров по производству потребительских товаров повседневного спроса, объявила о выходе на российский рынок нового бренда Glorix. Новое чистящее средство с дезинфицирующим эффектом выгодно отличается от конкурентов: Glorix уничтожает до 99,99% бактерий, очищает и дезинфицирует поверхности без хлора, надолго оставляя свежий и приятный аромат. Поддержка нового бренда осуществляется с привлечением звезды: в России Glorix представляет Юлия Бордовских. Новое средство рекомендовано к использованию в домах с маленькими детьми НИИ гигиены и охраны здоровья детей и подростков НЦЗД РАМН.
Отличительные особенности Glorix позволят новому продукту занять свою нишу на потребительском рынке чистящих средств для пола. Основная целевая аудитория нового средства — женщины с детьми, поскольку именно дети проводят большую часть времени на полу — главном источнике вредо- носных бактерий в доме. Качественные характеристики Glorix позволят родителям не беспокоиться о чистоте и гигиене поверхностей, с которыми соприкасается их ребенок. Glorix не содержит хлора (гипохлорита натрия), а значит, может быть использован даже для весьма деликатных поверхностей.
Входящие в его состав чистящие компоненты и особое дезинфицирующее вещество делают новинку высокоэффективным и достаточно безопасным средством для очищения и дезинфекции не только пола, но также и небольших поверхностей в доме.
«Сегмент моющих и дезинфицирующих средств постоянно растет и развивается, — говорит старший бренд-менеджер категории средств по уходу за домом Ирина Котик. — В этом плане запуск нового средства, имеющего в своем арсенале весомые преимущества, такие как, например, дезинфекция поверхностей и достаточная безопасность в использовании, является своевременным и логичным реагированием на требования современного рынка и нужды потребителей».
Суть бренда. Только Glorix обеспечивает эффективное очищение и уничтожение болезнетворных бактерий на полу, оставляя приятный запах!
Миссия бренда. Первые шаги в процессе познания мира малыш начинает на полу: здесь он проводит до 80% своего времени: играет, ползает, падает и кувыркается. Здесь же малыша поджидают и первые опасности — болезнетворные бактерии, которые проникают в дом на подошвах обуви, колесах велосипедов, лапах домашних животных и даже через открытые окна. Чтобы защитить хрупкое здоровье малыша от невидимых глазу бактерий, нужно постоянно поддерживать чистоту. Для поддержания ежедневной гигиены в доме отлично подходит средство для мытья полов Glorix, которое не только эффективно очищает пол и дезинфицирует без хлора, но и надолго оставляет свежий, приятный запах.
Преимущества бренда: обладает антибактериальным свойством (убивает до 99,99% бактерий), эффективно очищает поверхности, не содержит хлор, свежий запах надолго.
Целевая аудитория. Женщины в возрасте от 25 до 45 лет, у которых есть как минимум один ребенок. Покупательницы Glorix, как правило, живут в квартире и очень любят чистоту и комфорт в доме, поэтому очень много времени проводят в семейных заботах.
Ассортимент бренда. Средства для мытья пола, универсальный спрей.
История бренда. Первый продукт — прародитель Glorix — под названием Lysoform был создан в 1902 году итальянской компанией Brioschi и использовался для чистки и дезинфекции полов в больницах и школах, а также как дезинфицирующее средство для помещений в военных условиях. В 1967 году Lysoform стал массово продаваться на потребительском рынке как средство для очистки и дезинфекции пола. В 80-х годах был выпушен первый парфюмированный (ароматизированный) продукт Lysoform. В 1988 году бренд Lysoform был приобретен компанией Unilever, что расширило территорию продаж до всех стран Европы. В 90-х годах линейка продукции под маркой Lysoform расширилась и пополнилась новыми средствами для чистки и дезинфекции и ароматами. К 2000 году Lysoform стал одним из самых продаваемых продуктов в Европе в категории средств для чистки и дезинфекции пола, он продолжил наращивать продажи за счет расширения линейки ароматов и захвата новых сегментов рынка. В 2011 году средство для дезинфекции пола и других поверхностей компании Unilever вышло на российский рынок под названием Glorix. В России бренд представляет известная телеведущая — Юлия Бордовских. Новый продукт имеет высокую оценку качества и рекомендован к использованию в домах с маленькими детьми НИИ гигиены и охраны здоровья детей и подростков НЦЗД РАМН.
Продвижение Glorix/Lysoform в Европе. Сейчас бренд Glorix/Lysoform — это один из самых узнаваемых в Европе, поэтому задачи по продвижению бренда отличаются от тех, что обычно стоят перед маркетологами Unilever в России. Из известных успешных рекламных акций можно выделить «Забеги в ползунках». Это совместный конкурс Unilever и Huggies среди покупателей Glorix/Lysoform, который привлек внимание к вопросам гигиены, особенно в ситуациях, когда маленькие дети много времени проводят на полу. Альтернативный вариант рекламной акции был разработан для более взрослой аудитории. Слоган этой акции звучит как: «При использовании средства Lysoform микробы попросту не могут размножаться». Чтобы показать, что Lysoform надежно избавит от любой заразы, рекламщики из Сан-Паулу изобразили микробов, придав им человеческие черты и поставив их в ситуации, в которых размножение невозможно.
Особенность продвижения FMCG-продукции
Продукция FMCG каждый день попадает в руки миллионов людей по всей России, но если названия компаний-производителей покупатели еще могут вспомнить, то вот сами товары с понятием FMCG пока не ассоциируют. Тем не менее категория «fast moving consumer goods», или «товары общего потребления» — это обширный бизнес, принципы ведения которого сильно отличаются от бизнеса, производящего товары первой необходимости, хотя внешне и те и другие компании занимаются одним и тем же.
Бизнес в сфере FMCG включает в себя товарное производство, интенсивный маркетинг, особые каналы дистрибуции и многие другие особенности. Товары FMCG — это категории товаров повседневного спроса и высокой оборачиваемости: продукты питания, средства личной гигиены, бытовая химия, косметика, сигареты и т.д. — то есть все то, что мы покупаем в супермаркетах и используем в повседневной жизни. В отличие от одежды, электроники, DVD, кухонных приборов и т.п., FMCG — сравнительно недорогие товары, запас которых потребителям приходится постоянно пополнять.
Каждый отдельный продукт стоит недорого, так что здесь нет сверхприбылей, и продажи должны постоянно увеличиваться, чтобы приносить доход. Поэтому именно в FMCG нужно тщательно следить за всеми стадиями продвижения продукта — от производства до продажи. Чтобы получить прибыль, надо учесть все детали, иначе либо на произведенную продукцию не будет спроса, потому что никто из целевой аудитории не увидит рекламу, либо созданный рекламой огромный спрос наткнется на отсутствие товаров на полках и невозможность найти продукт ни в одном из ближайших магазинов.
Работа маркетологов на рынке FMCG-товаров идет по следующим направлениям:
При продвижении товаров, относящихся к категории FMCG, необходимо очень хорошо понимать особенности этой категории, для того чтобы не допустить обидных ошибок.
Дело в том, что по продвижению данная категория значительно отличается от товаров бытового назначения и продуктов питания, относящихся к товарам первой необходимости. Основу FMCG-товаров составляют товары, удовлетворяющие повседневные нужды людей, а это значит, что выигрывает та компания, которая успевает привлечь внимание и напомнить о пользе своей продукции за ту долю секунды, которая требуется потребителю, чтобы выбрать, какой продукт покупать.
Поэтому битвы за покупателей в FMCG ведутся на двух основных фронтах: на полках супермаркетов (за удобное местоположение, постоянное наличие и необходимый ассортимент) и в сердцах потребителей (за счет создания и развития бренда: узнаваемость, позиционирование и т.д.). Успех или провал определяют считанные секунды.
Женщина приходит в супермаркет после работы, спеша все купить и вернуться домой до того, как придут дети. Она делает покупки по списку: детский шампунь, мыло, крекеры, хлопья на завтрак... В отделе косметических товаров она придирчиво разглядывает ассортимент и быстро берет шампунь, на котором висит ярлык «на 15 рублей дешевле».
Возвращаясь с работы, отец семейства тоже стоит перед выбором. Сначала он тянется к более дешевому флакону, но потом вспоминает, что его дочь пользуется шампунем определенной марки. Он отставляет дешевый флакон и оглядывает верхние и нижние полки в поисках любимого шампуня дочки, который и покупает, несмотря на цену.
Девушка проходит по рядам по направлению к кассам. При виде яркорозового флакона, стоящего как раз на уровне ее глаз, она улыбается. Шампунь выглядит привлекательно, а этикетка обещает, что средство внутри флакона придаст ее волосам аромат весенних цветов. И девушка, повинуясь мимолетному импульсу, покупает яркий флакон в привлекательной упаковке.
Вот три примера того, как покупатели делают выбор в одну секунду, повинуясь сходным импульсам, приводящим к совершенно разным результатам. Одному из них важна цена, другому — лояльность к бренду, а третий действует спонтанно, под влиянием яркого привлекательного позиционирования товара. Но их покупательские решения не были случайными: это результат тщательно подготовленной и длительной работы производителей и маркетологов, направленной на формирование определенных стратегий у покупателей.
Один из производителей снизил цену, чтобы выдержать конкуренцию. Другой — договорился с сетью супермаркетов о расположении на самых выгодных местах. Третий — разработал такую формулу продукта, которая настолько понравилась покупателям, что они стали лояльными, несмотря на все ценовые акции конкурентов.
BTL-инструменты
Принято считать, что термин BTL (below the line, «под чертой») был введен одним из топ-менеджеров крупной японской компании. Составляя рекламный бюджет на будущий год, он указал такие привычные статьи расходов, как реклама на телевидении, радио и в прессе. Документ был почти готов, когда руководитель вдруг вспомнил о дополнительных расходах: раздаче пробных образцов товара и о прочих мероприятиях по продвижению брендов. Аккуратный японец подвел под общим списком черту и детально описал все остальные расходы. Важно помнить, что в те годы затраты на BTL-рекламу были незначительны и во многих крупных компаниях обозначались как «дополнительные расходы» или помещались в графу «прочее».
Время шло, и конкуренция на рынке товаров массового потребления с каждым годом становилась все жестче и жестче. Традиционные массмедиа не давали производителям желаемого результата, и пришлось что-то менять. Так и появились эти милые девушки и молодые люди в магазинах, супермаркетах и на улице, постоянно предлагающие что-то попробовать, протестировать, получить подарок за покупку и поучаствовать в розыгрышах призов.
В целом российский рынок рекламы, который демонстрирует стабильный рост на уровне 21%, в 2010 году составил 331,4 млрд рублей, причем 263,4 млрд рублей относится к ATL-продвижению, а 68 млрд рублей — к BTL. Причем сегмент BTL по темпам роста уже который год пусть ненамного, но все же обгоняет сегмент ATL — 23 и 21% соответственно.
Стоит четко провести границу между ATL и BTL-продвижением. К ATL (от англ. above-the-line) относятся такие традиционные виды рекламы, как печатные СМИ, телевидение, радио, реклама в кинотеатрах, outdoor (наружная реклама), indoor (реклама в местах продаж). К BTL же относятся все остальные виды маркетинговой активности, направленные на повышение продаж, которые будут более подробно рассмотрены далее.
Преимущества BTL-акций:
Виды BTL-акций
Trade promotion — это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующее сбыт товара путем активизации работы торговой сети. То есть стимулирование сбыта в сфере перепродажи направлено на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя, а не на самого конечного потребителя. Trade promotion включает в себя:
Direct marketing — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого лежит прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Директ-маркетинг основан на прямом общении с клиентами и не использует для коммуникаций информационных посредников. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.
POS-материалы, они же POSM (Point of Sale Materials) — это рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж. POSM очень схожи с непосредственно indoor-рекламой — рекламой в местах продаж, и провести грань между ATL и BTL кроме как по фактору критической близости к товару в этом сегменте достаточно трудно. К классическим POS принято относить: шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж. Особо следует выделить выставку продукции на палетах при входе в торговый зал или в центре прохода как один из самых распространенных видов POS.
Event marketing, событийный маркетинг — это «живые» тематические мероприятия, непосредственно связанные с продажей рекламируемого товара. В отличие от спонсоринга (sponsoring), при котором компания фактически покупает рекламу себя на каком-то мероприятии, здесь мероприятие как таковое организуется ради продажи (рекламы) товара. К его главным достоинствам можно отнести широкий охват целевой аудитории и гибкость подаваемых сообщений. Элементами событийного маркетинга являются:
Consumer promotion — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. К данному виду BTL-продвижения принято относить:
Организация и стоимость промоакций
Промоакции, которые проводятся внутри магазинов, требуют длительных переговоров с представителями торговых точек и часто сталкиваются с ограничениями, особенно если это касается крупных торговых сетей. Для компании real,- важно, чтобы акции соответствовали их годовому маркетинговому плану. Обычно стоимость проведения акции в сети состоит из двух составляющих: фиксированная часть и переменная часть. Так как Unilever сотрудничает с real, фиксированная часть уже оплачена в начале года при заключении договора сотрудничества: в эту стоимость входит проведение ряда акций в течение года. Переменная часть обычно составляет 2% от продаж, совершенных за период проведения акции, но может меняться в зависимости от категории товаров и привлекательности акции для сети. Также сеть гипермаркетов real, предоставляет дополнительные опции при проведения промоакций для повышения их эффективности:
Стоит учитывать, что данные суммы не включают производство маркетинговых материалов, необходимых для проведения акции.
Организация работы промоутеров и выдача информационных листовок: две недели работы двух девушек по выходным внутри всех магазинов сети обойдется в 700 тыс. рублей. Дополнительными расходами являются издержки на покупку формы, стоек и листовок, которые составят около 200 тыс. рублей.
Производство стенда для раздачи материалов в среднем обходится в 50–100 тыс. рублей в зависимости от его сложности, информационного стенда — 50 тыс. рублей.
Для производства обычных паллет для демонстрации товаров требуется 5–7 тыс. рублей за штуку. Если же это декорированная палета, палета нестандартных размеров или паллета с дисплеем, то ее стоимость может доходить до 100 тыс. рублей.
Печать плакатов с информацией об акции или продукции обойдется компании в 10 тыс. рублей за 5 тыс. штук.
В частности, доставка и установка стенда и промопалет обойдется в 200–300 тыс. рублей. Нельзя забывать и об услугах креативных агентств, которые будут разрабатывать их оформление. Обычно они стоят около 100 тыс. рублей за концепцию одной маркетинговой BTL-кампании.
Акции, которые проводятся вне торговых точек, не требуют согласования с менеджментом и поэтому более просты в организации. Однако стоит учитывать, что они должны исполнять поддерживающую роль, так как оказывают на потребителя гораздо меньший эффект из-за того, что он не способен сразу купить заинтересовавший его товар.
Самым действенным видом таких акций является раздача листовок, информирующих потенциальных потребителей о действующей акции. Расценки на такие услуги сходны с расценками на проведение аналогичных акций внутри сети.
Эффективность промоакций
Среди маркетологов не существует единого мнения относительно того, как точно определить эффективность маркетинговых мероприятий. Когда речь заходит об этой теме, всегда вспоминается высказывание известного бизнесмена Джона Ванамейкера, быстро ставшее крылатым: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн долларов, но не могу сказать, половина ли это того, что нужно, или, наоборот, в два раза больше, чем нужно».
Под эффективностью принято понимать количественную оценку достижения цели, поэтому, говоря об эффективности промоакции, необходимо отталкиваться от того, какие цели перед ней стоят.
Так как Glorix является новым для российского потребителя, то в первую очередь внимание должно быть сконцентрировано на увеличении узнаваемости бренда. Для определения того, как промоакция повлияла на данный показатель, достаточно определить, сколько человек принимало участие в акции.
Вместе с этим у людей должно формироваться о нем позитивное впечатление: они должны понимать, что Glorix лучше, чем товары-конкуренты, удовлетворяет их потребности. Для этого необходимо определить, какое количество из тех людей, что приняли участие в акции, остались довольны товаром и собираются в дальнейшем покупать его.
Другим аспектом цели является повышение продаж. Для вычисления эффективности промоакции в повышении продаж определяется количество продаж до начала акции, во время и после нее (обычно в течение нескольких недель). То, насколько выросли продажи во время акции, сравнивают с двумя неделями до акции и двумя неделями после акции и считают эффектом, который оказала промоакция.
Однако при этом нужно учитывать, что на рост продаж также могли повлиять внешние факторы (как положительные, так и отрицательные), например повышенная активность конкурентов и их параллельная рекламная акция или фактор сезонности, на который необходимо скорректировать результат. В случае с Glorix товар только начинает продаваться в России, поэтому неудивительно, что в первое время будет наблюдаться стремительный рост продаж. Определить и спрогнозировать то, какая часть роста придется на промоакцию, — непростая задача.
Для более детального анализа эффективности в области прироста продаж следует также учитывать и издержки на проведение промо- акции. Показатель «возврат инвестиций на капитал» (или ROI — Return on investments) предполагает деление прироста продаж в денежном выражении на затраты на ее выполнение. Но для продуктов, только выходящих на рынок, этот показатель часто оказывается отрицательным за счет отложенного эффекта от акции: акция вносит свой вклад в развитие бренда и повышение узнаваемости продукта, и за счет этого растут будущие продажи, которые ROI не учитывает.
Нельзя забывать, что к целям проведения промоакции также относится и построение партнерских отношений с сетью гипермаркетов. Данную качественную цель сложно оценить в количественном выражении, однако соответствие акции маркетинговой стратегии real,- можно считать значительным вкладом в ее выполнение.
Наконец, когда у Олега была вся необходимая информация, он приступил к выполнению поставленной перед ним цели.
По старой привычке он составил на листе бумаги список подзадач:
«Теперь можно и начинать! — подумал Олег. ― Представим новый продукт от Unilever российским потребителям в лучшем свете!»
Дополнительные материалы (стр.127-133): https://disk.yandex.ru/i/xJ7V7QGQvDs7aw
Материалы кейса предоставлены сотрудниками Unilever.
Кейс опубликован:
Сборник кейсов и практических заданий по управленческим дисциплинам: учебно-методическое пособие для направления «Менеджмент» / Вертоградов В. А., Золотина О. А., Миракян А. Г., Суслова И. П., Щелокова С. В. — М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2021 — 162 с.