Unilever | Промомеханика

Цели обучения

Разработать промомеханику, альтернативную ценовому промо (скидке на продукт), для одного из брендов Unilever, которая позволит оставаться ему конкурентным на рынке, не потерять покупателей, но в то же время будет работать на увеличение прибыли.

Кейс предлагается для разбора на дисциплинах, связанных с маркетингом и продвижением.

Кейс

Промодавление на рынке постоянно растет. За последние несколько лет в некоторых категориях объем продаж по промо достиг 80%. Покупатель становится все более рациональным и ориентированным на покупку по промо. В связи с чем существенно изменяется покупательское поведение — выбор другого магазина, выбор другого бренда, покупка по акции впрок и т.д. Такая ситуация маловыгодна производителям и ретейлерам.

Вопросы, которые вам помогут в работе над кейсом:

• Какие типы промо существуют сейчас на рынке?
• Чем отличается промо в разных каналах продаж?
• Как происходит выбор продукта у полки?
• Какие критерии, кроме промо, являются важными для покупателя при выборе товара?
• Как отличается промо для разных категорий товаров?
• С какой целью покупатели приходят в разные каналы продаж?
• Какие виды промо (кроме ценовых) могут быть привлекательны для покупателей?
• Есть ли на рынке примеры привлекательных для покупателя промо (неценовых), которые бы выделялись на общем фоне промо?

Вопросы

Задача: Разработать промомеханику, альтернативную ценовому промо (скидке на продукт), для одного из брендов Unilever, которая позволит оставаться ему конкурентным на рынке, не потерять покупателей, но в то же время будет работать на увеличение прибыли.

Задание:

1. Составить план маркетинговых исследований для решения задачи.
   1. Идеальный план (в условиях неограниченного бюджета и времени).
   2. «Must have» план (урезанный план исследований, без которых нельзя обойтись, решая задачу).
2. Сформулировать инсайт и предоставить данные исследований (первичной или вторичной информации), на которых он базируется.
3. Разработать концепцию промопредложения, отвечающего задаче кейса.
4. Обосновать, за счет чего предложенный подход будет привлекательным для покупателя, более прибыльным для производителя и сможет конкурировать с ценовыми промо.

Рекомендации для организации работы и подготовки задания (для преподавателя)

Авторы

Материалы кейса предоставлены сотрудниками Unilever.

Кейс опубликован: Сборник кейсов и практических заданий по управленческим дисциплинам: учебное пособие для направления «Менеджмент» / Вертоградов В. А., Миракян А. Г., Суслова И. П. — М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2020