Unilever | Развитие рынка средств по уходу за волосами

Цели обучения

Разработать подход к развитию рынка средств по уходу за волосами — привлечение новых пользователей в категорию, формирование следующего шага в режиме после применения шампуня (активационная программа на основе существующего портфеля Unilever).

Кейс предлагается для разбора на дисциплинах, связанных с маркетингом и продвижением.

Кейс

Категория средств по уходу за волосами — это базовая категория. Практически каждое домохозяйство покупает хотя бы одну упаковку шампуня в течение года. Использование шампуня — это первый, основной шаг в уходе за волосами. Однако картина меняется радикально, когда мы говорим о последующих шагах и добавлении более «продвинутых» продуктов в репертуар. Только каждое второе домохозяйство использует кондиционер для волос в дополнение к шампуню. Маска для волос или любое другое средство используется еще реже. В среднем используется 1–2 средства одновременно.

Вопросы, которые вам помогут в работе:

• Какие потребности по уходу за волосами есть у людей?
• Как они меняются/актуализируются во времени?
• Есть ли какие-нибудь неудовлетворенные потребности?
• Какие барьеры существуют для использования категории?
• Какие качества потребители ожидают от продуктов в данной категории?
• Какие целевые аудитории выделяются среди потребителей?
• Какие тренды в категории средств по уходу за волосами существуют в России и в мире?
• Какие продукты по уходу за волосами набирают популярность?
• Есть ли примеры из других более «продвинутых» рынков, которые могут быть применимы в России?

Вопросы

Задача: Разработать подход к развитию рынка средств по уходу за волосами — привлечение новых пользователей в категорию, формирование следующего шага в режиме после применения шампуня (активационная программа на основе существующего портфеля Unilever).

Задание:

1. Составить план маркетинговых исследований для решения задачи.
   1. Идеальный план (в условиях неограниченного бюджета и времени).
   2. «Must have» план (урезанный план исследований, без которых нельзя обойтись, решая задачу). 
2. Сформулировать инсайт и предоставить данные исследований (первичной или вторичной информации), на которых он базируется.
3. Составить программу по развитию рынка, отвечающую задаче кейса.
4. Обосновать, за счет чего предложенная программа будет конкурентоспособной, релевантной для целевой аудитории, привлечет потребителей и позволит увеличить продажи компании.

Рекомендации для организации работы и подготовки задания (для преподавателя)

Авторы

Материалы кейса предоставлены сотрудниками Unilever.

Кейс опубликован: Сборник кейсов и практических заданий по управленческим дисциплинам: учебное пособие для направления «Менеджмент» / Вертоградов В. А., Миракян А. Г., Суслова И. П. — М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2020