Unilever | ICNOW

Цели обучения

Научиться составлять медиаплан с фокусом на привлечение внешнего трафика, разрабатывать стратегию продвижения.

Кейс предназначен для разбора на дисциплинах по маркетингу и управлению продвижением.

Кейс

Рынок интернет-торговли растет в течение последних лет фантастическими темпами, в этих условиях потребитель хочет получить желаемый товар здесь и сейчас, и мороженое не является исключением.

Миссия проекта ICNOW — дать возможность клиентам получить мороженое в любой точке России в течение 2 часов. Почему это возможно?

• 73% россиян являются пользователями интернета — это 87 млн человек
• 66% покупают онлайн — это 57 млн человек
• 36% заказывают готовую еду онлайн — это 21 млн человек

Ключевые ситуации (микромоменты) потребления ICNOW: десерт с едой, вечерний просмотр ТВ, офисный перекус, вечеринка, детский праздник.

«Ура! Мороженое!» — это виртуальный магазин в Яндексе. Еда, имеющая широкую региональную дистрибуцию. Виртуальный магазин (PUP) — это либо физический магазин, либо пункт получения, не имеющий отношения к потребителю.

Как это работает: «Юнилевер Русь» управляет меню и контентом магазина, а также рекрутирует пункт выдачи (PUP), проводит анализ данных по продажам для маркетинга. Цифровой кампанией апреля 2021 г. стала акция «Поделись мороженым с друзьями!», совместно с Яндекс.Еда — одной из крупнейших платформ доставки.

Видение

Люди чувствуют себя одиноко, будучи изолированными от своих друзей во время карантина. Они ищут способы поднять себе настроение. Мороженое — идеальный источник счастья. К сожалению, мало кто знает о быстрой доставке мороженого.

Идея кампании — призвать людей поддержать своих друзей, находящихся в изоляции, удивив их доставкой мороженого. Механизм:

1. получаешь мороженое от друга;
2. делишься IG-историей, используя хештег #СогрейДрузей;
3. мотивируешь других тоже удивить друзей доставкой.

Перед запуском кампании были проделаны следующие шаги:

• в магазине были обновлены изображения продукта;
• баннер магазина был размещен на главной странице приложения;
• магазин был представлен в проморазделе со скидкой 15% на «Магнат»;
• восемь инфлюенсеров (влиятельных лиц в социальных сетях — с большим количеством подписчиков) поддержали кампанию в IG в течение третьей недели апреля;
• были разосланы push-уведомления по электронной почте и в приложении.

Вопросы

Как увеличить оборот виртуального магазина «Ура! Мороженое!» в два раза в следующем квартале?

1. Увеличение трафика — больше посещений магазина:
   • составить медиаплан на второй квартал с фокусом на привлечение внешнего трафика в «Ура! Мороженое!»;
   • показать стратегию продвижения внутри платформы Яндекс.Еда.
2. Увеличить конверсию внутри магазина — больше заказов: показать, что такое идеальный виртуальный магазин (контент, ассортимент, цена для увеличения конверсии).

Рекомендации для организации работы и подготовки задания (для преподавателя)

Авторы

Материалы кейса предоставлены сотрудниками компании Unilever.