Время действия: 2023 — 2023
Место действия: Россия
Предметная область: интернет-маркетинг, анализ данных
Отрасль: IT-компания
Инструментальные средства: бизнес-модель, стратегия продвижения, benchmarking
Время на решение: 60-90 минут, время на разбор: 10-30 минут.
Научиться разрабатывать маркетинговую стратегию, развивать ее и подстраиваться под меняющиеся тренды, предлагать мероприятия по продвижению товаров компании.
Кейс предназначен для разбора на дисциплинах, связанных с анализом данных и интернет-маркетингом.
Многие из вас, переходя на тот или иной сайт, со вздохом закрывают очередное окно кукис. Эти печеньки (от англ. cookies — печенье, также называют «куки», «кукисы») используются для сбора информации о том, откуда именно пришел пользователь, какие страницы он просматривает и как быстро уходит со страницы. Все это необходимо компаниям для персонализации предложений и общего сбора статистики о своих пользователях и клиентах.
Однако в августе 2019 г. компания Google объявила об отказе от рабо ты с так называемыми сторонними кукис (third-party cookies), которые используются маркетологами для настройки таргетированной рекламы. Разберем, что означает отсутствие кукис для компаний и что может их заменить. Кстати, в январе 2022 г. во Франции были оштрафованы Google и Facebook на 150 млн и 60 млн евро соответственно за нарушение правил использования cookie-файлов. Нарушение состояло в том, что для принятия кукис пользователю нужно было нажать всего на одну кнопку, в то время как для того, чтобы отказаться от них, необходимо совершить несколько действий. Это решение еще раз подчеркивает силу тренда по защите персональных данных пользователей.
Правильный рецепт печенья
Куки — это небольшие текстовые файлы, которые веб-сервер сохраняет при помощи браузера. Как было отмечено выше, в этих файлах хранится информация о посетителях того или иного интернет-ресурса: когда именно он зашел на сайт, какое устройство использовал для выхода в интернет, какие именно товары просматривал или добавлял в корзину и многое другое. В них не хранятся персональные данные пользователей, однако имеющаяся в них информация все равно представляет собой ценность для злоумышленников, и они перехватывают куки-файлы для дальнейшей продажи на черном рынке.
Существуют три основные теории, почему cookies так называются:
Различают основные, или первичные (fi rst-party), и сторонние (third-party) куки-файлы. Первые создаются и принадлежат непосредственно тем сайтам, на которые заходит пользователь. А вот сторонние кукис создаются другими веб-сервисами, например, Google или Facebook. Заходя на сайт, пользователь дает согласие на сбор информации для основных куки-файлов, но сбор информации сторонними кукис проходит без согласия пользователей. Именно поэтому Google, а также другие браузеры — Safari от Apple и Firefox от Mozilla — начинают блокировать third-party cookies для обеспечения безопасности персональных данных пользователей.
Новая нормальность Post-Cookie World для компаний
Представляется, что отказ от сторонних кукис — абсолютно положительное явление: так серфинг в интернете станет гораздо безопаснее для всех пользователей. Однако отказ от куки-файлов может ударить по бизнесу, который привык работать с данными и выстраивать в первую очередь свои маркетинговые стратегии на основе собранной информации о пользователях.
Отказ от использования сторонних кукис происходит постепенно: сокращается срок хранения cookie-файлов. Если раньше они хранились около двух недель, то теперь удаляются через один день. Это означает, что сайт узнает пользователя только в том случае, если между его визитами пройдет менее 24 часов.
Во-первых, это означает изменение данных аналитических отчетов о работе маркетинговых инструментов за счет увеличения доли прямого трафика. Допустим, вы ищете подарок маме на 8 Марта. В результате поиска в интернете вы переходите по одному из рекламных объявлений на сайт с большим выбором сковородок известной фирмы (мама давно мечтала о такой!). Вы сомневаетесь, поэтому просматриваете множество товаров, добавляете пару из них в корзину, но решаете взять паузу, чтобы принять решение о покупке. Естественно, чтобы не забыть сайт, вы сохраняете его в закладках. Спустя пару дней вы возвращаетесь на сайт — через закладки — и совершаете покупку. Раньше системы аналитики отметили бы вас как пользователя, перешедшего по рекламе. Однако теперь, когда куки-файлы хранятся один день, вашу покупку отметят как прямой трафик (переход по прямой ссылке). А значит, будет сложнее оценить эффективность рекламных объявлений.
Наконец, сокращение срока хранения или полный отказ от куки-файлов приведет к снижению эффективности инструментов ретаргетинга и росту стоимости привлечения клиентов. Если ранее можно было показывать рекламные сообщения студентам в возрасте 20—25 лет из Москвы, искавшими подарки маме на 8 Марта, то теперь можно будет только задать условие «показать рекламу сегменту, который интересуется подарками на 8 Марта». Трансляция рекламного сообщения на более широкую аудиторию может привести к снижению конверсии пользователей в клиентов и увеличению стоимости привлечения клиентов2. Cледовательно, необходимо перестраивать рекламные кампании, например, уводить их в так называемые walled gardens. Обычно так называют крупные IT-компании, которые разрешают работать с данными пользователей только на своих собственных площадках (Яндекс, Google, Facebook, Amazon, Microsoft и др.).
Интернет на диете: жизнь после кукис
Вот что различные эксперты советуют делать компаниям в post-cookies мире:
Google не смог полностью отказаться от инструментов для сбора информации об интересах пользователей. В 2022 г. компания начнет тестирование нового инструмента таргетированной рекламы — Topics (англ. «темы», «тематики»). Сервис будет составлять список из пяти интересных для пользователя тем на основе истории его поисковых запросов в браузере Chrome. Для определения интересов пользователей будет создан список из 350 категорий. Причем вначале над созданием классификатора будут работать специалисты Chrome, а затем с ним будут работать надежные участники экосистемы. Технология построена на основе машинного обучения:
Еженедельно Topics будет выбирать одну тему в качестве главной для пользователя и сообщать о ней веб-сервисам. Данные об избранных темах будут храниться в течение трех недель, а затем автоматически удаляться. У пользователей появится возможность не только просматривать список интересных тем, но и удалять их или даже полностью отключить сервис.
Задание 1
Вы работаете директором по маркетингу в одной из крупнейших компаний по продаже канцелярских принадлежностей. Пик продаж приходится на конец августа — начало сентября, когда все приобретают необходимые товары для школы и университета. У компании есть как офлайн-магазины в нескольких крупных городах России, так и онлайн-магазин, осуществляющий доставку заказов на территории всей страны.
Ранее продвижение в основном строилось на основе таргетированной рекламы, которая разрабатывалась на базе информации из сторонних куки-файлов. У компании также активно развивались социальные сети, в первую очередь страница магазина в социальной сети ВКонтакте. В группе публикуются новости и акции магазина, но продажи через социальную сеть не осуществляются.
Задание 2
Вы занимаетесь маркетингом в небольшом стартапе, который разрабатывает технологии по анализу окружающей среды. Устанавливаемые вами камеры при помощи технологии LiDAR могут анализировать загруженность места в реальном времени и отражать данные на удобном дашборде. В настоящее время ваша команда уже создала сайт и занимается созданием клиентской базы. У вас в планах — SEO-продвижение и создание программы лояльности для постоянных клиентов.
Сборник кейсов и практических заданий по управленческим дисциплинам: учебно-методическое пособие для направления «Менеджмент» / А. В. Говорова, О. А. Золотина, А. Г. Миракян [и др.]. — М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2023