Unilever | Магнат Мини

Цели обучения

Вы бренд-команда «Магната», и вам необходимо вывести на рынок новый формат — «Магнат Мини». Долгосрочная цель — занять лидирующую роль в домашнем сегменте. Основной канал коммуникации — диджитал. Необходимо разработать план продвижения продукта на первый год запуска.

Кейс предназначен для разбора на дисциплинах, связанных с маркетингом и продвижением.

Кейс

Главные атрибуты бренда «Магнат»: эксперт в шоколаде, уникальная форма, шоколадный хруст, мое удовольствие, премиальность, делает меня особенной.

Целевая аудитория бренда:

• молодые и амбициозные, они хотят получать удовольствие от жизни
• финансово независимы и готовы тратить время и деньги на себя и свои увлечения;
• любят моду, красоту, путешествия и необычные вещи, но не следуют за статусом
• могут быть замужем и с детьми, но интересы не ограничены только семьей
• в ежедневной рутине она не готова забыть о себе и посвящает время маленьким удовольствиям: шопинг, SPA, чтение книг и фильмы.

Рынок мороженого в России очень конкурентен: более 150 производителей и более 500 брендов. При этом компания Unilever — производитель мороженого № 1, ее доля рынка в деньгах составляет 15,5%, Iceberry — 7,8%, Froneri — 9,8%, Chistaya Liniya — 5,7% (по данным 2017 года).

Форматы мороженого делятся на импульсивный (трубочка, вафельный стаканчик, сэндвич, фруктовый лед, эскимо, рожок, скупинг) и домашний (ведро, ванна, большой брикет, весовое мороженое, торты и рулеты).

Бренд «Магнат» — лидер на рынке эскимо, входящего в топ-2 самых популярных форматов наряду с вафельным стаканчиком. Несмотря на то что Unilever присутствует во всех ценовых сегментах на рынке мороженого, «Магнат» — премиальный бренд (размер сегмента — 20%, стоимость — более 50 руб.). «Магнат» — бренд для ценителей удовольствия, главные атрибуты бренда, по мнению потребителей, — это (1) эксперт в шоколаде, (2) для тех, кто ценит удовольствие, (3) стоит, чтобы платить больше. Мгновения для употребления «Магната» — это мгновения для себя (me moments): просмотр интернета (95%), просмотр телевизора (91%), прослушивание музыки (89%), просмотр видео (68%), шопинг (62%), чтение книг (58%), спорт (48%), прогулка в парке (43%), посещение бара/ресторана (40%), помещение салона красоты (27%), посещение музея, театра, концерта (менее 10%).

Потребление мороженого дома в России имеет большой потенциал роста: домашний формат — 30%, импульсивный формат — 70%, в то время как в мире: домашний формат — 50%, импульсивный формат — 50%. Порционное мороженое покупают домой в 2 раза чаще, чем большие упаковки (порционное — 66%, большие упаковки — 34%). Мороженое в больших упаковках неудобно накладывать и делить на порции. Большую упаковку перед подачей надо сервировать. Потребители предпочитают порционное мороженое дома, так как оно удобнее в употреблении.

Вопросы

Задача: Вы бренд-команда «Магната», и вам необходимо вывести на рынок новый формат — «Магнат Мини». Долгосрочная цель — занять лидирующую роль в домашнем сегменте. Основной канал коммуникации — диджитал. Необходимо разработать план продвижения продукта на первый год запуска.

План продвижения продукта «Магнат Мини» должен включать в себя следующие разделы: 

1. Анализ целевой аудитории «Магнат Мини» и моментов потребления. 

Вопросы-подсказки:

• Действительно ли целевая аудитория «Магнат Мини» совпадает с целевой аудиторией основных продуктов бренда «Магнат» (количественное исследование минимум с 30 респондентами)?
• Какие моменты максимально подходят для потребления «Магнат Мини», в каком настроении в этот момент находятся люди, какие потребности покрывает «Магнат Мини» (глубинные интервью минимум с 5 респондентами)?
• Какие бартеры есть для покупки и потребления «Магнат Мини» (глубинные интервью)? 

2. Consumer Journey на основе анализа в рамках пункта 1.

3. Определение микромоментов и разработка сообщения для каждого из них.

4. Омниканальный план продвижения продукта с упором на диджитал — план должен быть представлен в виде презентации, не более 10 слайдов.

Рекомендации для организации работы и подготовки задания (для преподавателя)

В качестве критериев оценки рекомендуем использовать:

• инновационность и креативность (мышление out of the box),
• качество проведенного анализа,
• связь инсайтов и аналитических выводов,
• consumer focus,
• реальность воплощения плана и качество презентации.

Авторы