Время действия: 2018 — 2020
Место действия: Москва
Предметная область: маркетинговое исследование, сегментация целевой аудитории, разработка digital-стратегии, коммуникационная стратегия
Отрасль: товары повседневного, fmcg
Инструментальные средства: issue tree,Problem statement worksheet,strategy canvas,Анализ конкурентов
Время на решение: 60-90 минут, время на разбор: 60-90 минут.
Научиться анализировать данные по маркетинговым исследованиям, разрабатывать стратегию продвижения, проводить сегментацию целевой аудитории, определять площадки и каналы коммуникации с потребителями.
Кейс предлагается для разбора на дисциплинах, связанных с маркетингом.
В настоящее время шампуни являются наиболее крупным и прибыльным бизнесом компании. Все шампуни продаются под одним брендом SuperShampoo средней ценовой категории и включают мужскую и женскую линейки. Потребители ценят продукцию компании за отличное соотношение цены и качества и часто становятся лояльными покупателями на долгие годы. Это позитивно отражается не только на восприятии бренда, но и на финансовых показателях компании, рост которых опережает динамику рынка в последние годы.
Продажи SuperShampoo выросли в 2016 году на 6,3% относительно 2015 года и составили 2,01 млрд руб. Доля рынка превысила важный рубеж и достигла 20,1%. SuperShampoo сохраняет лидерство в сегменте мужских шампуней — 26% и закрепил второе место в женском сегменте (18,1%). По результатам опроса потребителей SuperShampoo опередил конкурирующие бренды, в первую очередь за счет соотношения цены и качества продукции и привлекательной рекламы.
Результаты опроса потребителей в «Битве брендов», выборка 12 366 человек, 18–60, города с населением 100+ тыс. человек (ответы по 10-балльной шкале):
| SuperShampoo | Бренд 1 | Бренд 2 | Бренд 3 | |
| общее отношение к бренду | 8 | 7 | 6 | 7 |
| соотношение цена/ качество | 9 | 7 | 7 | 5 |
| ширина линейки продукции | 6 | 7 | 7 | 9 |
| привлекательность рекламы | 9 | 6 | 6 | 9 |
| представленность в магазинах | 8 | 8 | 5 | 7 |
Российское подразделение Bath&Shower всегда славилось своими смелыми и креативными решениями. Несколько продуктов компании начинались именно в России как пилотные проекты и после успешного запуска были постепенно масштабированы на весь мир. Сейчас Bath&Shower хочет расширить свою линейку шампуней в России и вывести на рынок новый продукт. Рассматриваются два варианта: запуск специальной серии шампуней против перхоти или отдельной детской серии шампуней. Чтобы определить, какой из сегментов перспективнее, компания заказала маркетинговое исследование.
Рис. Себестоимость в расчете на 1 упаковку объемом 200 мл в разбивке по компонентам, в рублях
По расчетам агентства, при выходе на рынок в 2018 году упаковка шампуня против перхоти Bath&Shower объемом 200 мл может стоить не более 150 руб., чтобы достичь целевых показателей по доле рынка. Верхняя граница конкурентоспособной цены для аналогичной по объему упаковки детского шампуня — 120 руб. Общая наценка розничных сетей и дистрибьюторов в среднем составляет 40%. Расчетная себестоимость производства обоих продуктов представлена на графике ниже. Отношение себестоимости к цене на полке и средняя наценка в дальнейшем останутся на уровне 2018 года. Средний рост цен прогнозируется на уровне 5% в год. Также в ходе исследования оценили необходимые расходы на маркетинг для достижения целевой доли рынка — 100 млн руб. в год для детского сегмента и 120 млн руб. для сегмента шампуней против перхоти.
Руководство российского офиса обратилось к вашей команде с просьбой реализовать комплексный проект по запуску нового продукта на рынок. Проект состоит из нескольких частей:
Материалы кейса предоставлены сотрудниками Unilever.
Кейс опубликован: Сборник кейсов и практических заданий по управленческим дисциплинам: учебное пособие для направления «Менеджмент» / Вертоградов В. А., Миракян А. Г., Суслова И. П. — М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2020