Unilever | Mayo Papayo

Цели обучения

Научиться выявлять проблемы в сфере HR, раставлять ключевые HR-приоритеты, решать проблемы падения роста продаж, выявлять причины и составлять recovery plan. 

Кейс предназначен для разбора на дисциплинах, связанных с управлением персоналом.

Кейс

Филиал в Южной Америке был открыт пять лет назад. Именно тогда было принято решение выйти на рынок майонезов и соусов к холодным блюдам. По результатам маркетингового исследования, рынок майонезов и соусов в Южной Америке имел огромный потенциал, что сулило отличные перспективы для компании Best Foods International, являющейся мировым лидером по производству этих продуктов. Результаты исследования подтвердились, и продажи в регионе стремительно росли первые два года, в частности за счет успеха майонезов с низким содержанием жиров. Но за последний год компания столкнулась с сильной конкуренцией со стороны компании Mayo Papayo, которая успешно вывела на рынок свои низкокалорийные майонезы, а также соусы и дрессинги. Более того, конкуренту удалось привлечь часть сотрудников отдела продаж компании Best Foods International. Глобальное руководство призвало менеджмент региона уделить огромное внимание падению роста продаж и его причинам и составить recovery plan.

Ассортимент компании и конкурента

Ассортимент Best Foods International: 

1. Майонезы с низким содержанием жиров. Эта линейка продемонстрировала выдающийся результат на рынке, сразу после запуска захватив 36% рынка майонезов. Для Южной Америки три года назад майонезы были невероятным продуктом, позволяющим недорого придать привычным блюдам питательность и необычный вкус. Однако после трех лет на рынке появлялись новые более интересные продукты, которые являются заменителями обычных майонезов. По прогнозам аналитиков, в ближайшее три года ожидается падение продаж данной линейки до 3% CAGR.
2. Майонезные соусы и дрессинги. Инновация на рынке майонезов и соусов Южной Америки, которую Best Foods International запустила полгода назад. Формулы новых соусов были разработаны специально с учетом локальных потребностей и идеально подходят к местной кухне. Продукт новый, еще очень мало потребителей попробовали его, однако эксперты предсказывают рост до 16% CAGR на протяжении пяти лет. Конкуренты, оценив потенциал нового рынка, представили на рынок соусы с похожими вкусовыми свойствами, однако сильно уступающие по качеству.
3. Высококалорийный майонез для особых блюд. Нишевой продукт, ориентированный на состоятельных потребителей, для которых важно качество и вкус. Продукт позволяет приготавливать традиционное блюдо намного быстрее за счет того, что животный жир, содержащийся в майонезе, является катализатором в процессе приготовления. Этот майонез сразу занял лидирующую позицию (40% рынка) в нише высококалорийных майонезов и по сей день является лидером, однако темпы роста очень скромные: 0,5–1% CAGR.

Ассортимент Mayo Papayo (Mayo Papayo — основной конкурент Best Foods International, вышедший на рынок Южной Америки три года назад с продуктовым портфелем, похожим на портфель нашей компании):

1. Майонезы с низким содержанием жиров. Номер два на рынке после продукта Best Foods International, занимает 24% рынка. Объемы продаж данной линейки находятся под негативным влиянием общего падения спроса на майонез с низким содержанием жира.
2. Майонезные соусы и дрессинги. Новинка, которая была запущена сразу следом за соусами и дрессингами от Best Foods International. Продукт представлен по более высокой цене, однако, по результатам тестирования, качество продукции оставляет желать лучшего. Что интересно, продажи данной линейки значительно опережают продажи аналога от Best Foods International. Поговаривают, что команда коммерческого отдела проявила огромный профессионализм и залистировала продукт в ассортимент всех своих клиентов.
3. Высококалорийные майонезы. Конкурент продолжает копировать ассортимент Best Foods International и месяц назад представил «новинку» — высококалорийные майонезы. Доля Best Foods International в данном сегменте еще не пошатнулась, однако высокие темпы роста продаж новинки конкурента представляют опасность для Best Foods International в весьма обозримом будущем.

Организационная структура

1. Региональный менеджер (WL3) — Боб Эвердин — 38 лет, опыт продаж: более 15 лет. Занимает пост руководителя региона уже 5 лет.
2. Менеджер команды (WL2) Филипп Палео — 28 лет, опыт продаж: 4 года. Филипп инициативный и способный сотрудник, который хочет развиваться в отделе продаж, но это его первый опыт руководящей должности. Филиппа повысили в 2013 году. До него эту позицию занимал Джери, который ушел в Mayo Papayo.
3. Менеджер команды (WL2) Клавдиа Полоконема — 31 год, опыт в продажах: 8 лет. Клавдиа спокойная и уравновешенная сотрудница, ориентированная на результат, она достигает поставленных целей, но редко выходит за границы и старается перевыполнить план. До Клавдии отдел возглавлял Антонио, и с 2014 года он был переведен в другой регион. Антонио поручал Клавдии очень ответственные проекты, и она была его правой рукой, но принятие важных решений он ей не доверял.

На протяжении последних трех месяцев безуспешно ищется менеджер на направление «Соусы и дрессинги». Предыдущий менеджер ушел с позиции по собственной инициативе, его команда разбежалась следом. Выполнение плана продаж соусов и дрессингов временно возложено на плечи торговой команды низкокалорийных майонезов.

Отзывы клиентов о работе торговых представителей

«Мне нагрубили на просьбу изменить количество банок майонеза в уже сделанном заказе»

«Приходится ждать каждый раз, пока торговый представитель сделает заказ на своем устройстве. На калькуляторе и то быстрее вышло бы…»

«Мне не смогли объяснить, почему ваш соус дешевле продукта конкурента. Я думаю, он некачественный, поэтому не взяла»

«Мне очень нравилось с вами работать, и нам очень нравятся ваши продукты, но в последнее время меня просто вымораживает то, как берут заказы. Складывается ощущение, что это нужно только мне…»

«Торговые представители Mayo Papayo постоянно улыбаются, и мне даже нравится просто разговаривать с ними. Не то что в Best Foods: быстрее-быстрее, заказ… Ни здравствуйте, ни до свидания…»

«Я три года работал с торговым представителем Фредом. Он понимал меня с полуслова, знал наизусть мои заказы. А за последние полгода у вас сменилось три торговых представителя!!! Я даже не могу запомнить, как их зовут, да и все приходится объяснять заново, это выводит из себя»

План обучения южноамериканского филиала

Информация от Дианы — специалиста по обучению филиала. Исходя из текущей потребности, отдел по управлению персоналом может номинировать сотрудников на несколько тренингов в рамках бюджета 500 долл. с человека в полгода:

Обзор заработной платы региона

Результаты исследования заработной платы региона предоставлены командой экспертов Global Reward Team:

Результаты GPS

Южноамериканского региона GPS расшифровывается как Global People Survey — этот опрос направлен на выявление удовлетворенности сотрудников работой в компании по ряду ключевых параметров. Далее представлены результаты Южноамериканского филиала за последние пять лет от вашего коллеги Донны:

HR-команда также внимательно следит за уровнем текучести кадров (% от кадрового состава): показатели WL1 за последние 5 лет — 0,14, 0,11, 0,16, 0,17, 0,3, показатели WL2 известны только за 3 и 4-й годы и равны 0,3, для WL3 показатели неизвестны.

У Донны также сохранились отрывки интервью с последними тремя сотрудниками. Это конфиденциальная информация, пожалуйста, используйте ее осторожно:

«Наш менеджер как будто не контролирует ситуацию, с таким руководством у меня нет уверенности в завтрашнем дне»

«От меня ожидают выполнения амбициозных целей, при этом не развивая навыки, необходимые для их выполнения»

«В Mayo Papayo я смогу получать больше денег за ту же работу. В Best Foods отличные бонусы, но выполнить план просто невозможно»

Процесс отбора

Информация о процессе отбора предоставлена вашими коллегами Руби и Сол. В среднем на поиск нового члена команды уходит три месяца:

1. Описание позиции, должностных обязанностей и компетенций составляется руководителем отдела продаж.
2. Размещение объявления в газетах и журналах.
3. Обработка входящих отзывов по объявлениям.
4. Интервью с сотрудником отдела HR по функциональным обязанностям.
5. По результатам интервью HR готовит профайл, и региональный менеджер дает свое добро.

Процесс отбора устроен таким образом с начала работы в регионе, так что коллеги считают, что вряд ли стоит что-то менять.

Вопросы

Добро пожаловать на борт, команда HR. Мы собрали вас, экспертов различных локаций и функций HR, в одной команде, чтобы вы смогли помочь решить проблему, с которой наша компания, Best Foods International, столкнулась в Южной Америке. Вы являетесь экспертами в своих областях, и я уверен, вместе вы сможете решить поставленную задачу!

Через два часа вы приземляетесь в аэропорту, где трансфер доставит вас в офис на встречу с Бобом Эвердином, руководителем филиала в Южной Америке. Таким образом, у вас есть совсем немного времени, чтобы еще раз подготовиться ко встрече, продемонстрировать профессионализм команды и незамедлительно решить проблему. Вы уже начали постепенно входить в курс дела, находясь в своем домашнем регионе, и запросили основную информацию по состоянию бизнеса в Южной Америке, которую вам смогли направить сравнительно недавно. Боб давно просил прислать ему в помощь экспертную команду, способную оказать поддержку со стороны HR для улучшения бизнес-результатов филиала. Он с нетерпением ждет встречи, на которой вы должны поделиться своим видением ключевых HR-приоритетов на ближайшие полгода. Полетели! 

Задачи:

1. Обозначьте проблемы в сфере HR, с которыми столкнулась компания Best Foods International.
2. Предложите инициативы по улучшению положения дел в компании.
3. Разработайте план действий по улучшению положения дел в компании.

Рекомендации для организации работы и подготовки задания (для преподавателя)

Авторы

Материалы кейса предоставлены сотрудниками Unilever.

Кейс опубликован: Сборник кейсов и практических заданий по управленческим дисциплинам: учебное пособие для направления «Менеджмент» / Вертоградов В. А., Миракян А. Г., Суслова И. П. — М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2020